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Resumen del libro

Las nuevas reglas de las ventas y el servicio

Por David Meerman Scott

Síntesis y comentarios por Jesús Gómez Espejel

 

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Introducción

Los avances en las comunicaciones basados en la red están poniendo al revés y de cabeza las ventas, al trasferir el poder dinámico de las ventas de los vendedores a los compradores.

Compradores emancipados

Los viajes solían ser del dominio exclusivo de los agentes de viaje. Un buen agente le presentaba información exhaustiva que incluía precios detallados y usted hacía el viaje que su agencia le organizaba. Solo los profesionales tenían acceso a toda la información necesaria, ellos controlaban las decisiones. La misma situación prevalecía en muchas compras: los clientes entregaban la batuta a agentes o vendedores para que hicieran las transacciones. Como los vendedores tenían toda la información, ellos ejercían el control. Los clientes estaban a su merced, pero ya no es así.

“La venta agresiva es mucho más difícil de lograr con éxito en un mundo en el que los compradores están a cargo”.

La tecnología actual ha rehecho la planificación de viajes, y casi todas las demás áreas de ventas. Los vacacionistas se saltan a los agentes de viajes para encontrar información en línea y sin costo sobre viajes y destinos. Ahora guían los compradores, no los vendedores.

Prosperarán las compañías que acepten esta premisa y organicen sus actividades de desarrollo de mercadotecnia y ventas en concordancia. Para este cambio se requiere entender la nueva dinámica y desarrollar procesos de compra directos para los clientes que hacen su propia búsqueda en línea de productos o servicios.

“El éxito pertenece a las organizaciones que cuentan las mejores historias a sus compradores; compañías con el mejor contenido y cuya información se alinea perfectamente con las necesidades de sus clientes”.

En lugar de anuncios poco auténticos, las compañías inteligentes cuentan historias creíbles y proveen información convincente. No intentan vender a sus prospectos con la esperanza de que se conviertan en clientes. Más bien, educan a los compradores potenciales a través de contenido en línea intrigante y útil para convertirlos en clientes.

Considere cómo podría convertirse en cliente de una compañía con experiencia para llevarlo en un tour exótico como la Antártica. Podría elegir a Quark Expeditions, cuyo presidente y director ejecutivo, Hans Lagerweij, es un comunicador moderno que tuitea sobre expediciones polares, sus clientes pueden comunicarse con él directamente a través de Twitter.

“Más personas tienen acceso a teléfonos móviles que a cepillos de dientes. Más personas tienen acceso a teléfonos móviles que a sanitarios en buenas condiciones”.

También podría ponerse en contacto con el asesor de viajes polares, Paul, que lo ayudaría a reservar el viaje a la Antártica que usted ya decidió hacer –basado en la persuasiva información en línea de Quark–, y quien le ofrecería útil información adicional sobre campamentos locales, esquí, kayak, caminata con raquetas de nieve e incluso, una zambullida polar en su otra función como su curador de contenido.

A diferencia del proceso de ventas de hace una década, en el que el trabajo de Paul estaba 95% terminado cuando contestaba una llamada; ahora, antes de su viaje, Quark le enviará una lista en PDF de equipamiento esencial.

Después de su viaje –como lo hace con todos sus clientes en el último día de cada viaje– Quark le proporcionará un diario fotográfico con la crónica de su viaje.

Este paquete de mercadotecnia actualizado ejemplifica las ventas y los servicios turbocargados de hoy día.

“Piense en cómo enfocaría [su estrategia de ventas] si estuviera tratando de invitar a salir al cliente en vez de venderle algo”.

Grandes cambios

La comunicación global ha mejorado de forma espectacular; hoy más de cinco mil millones de personas pueden conectarse de inmediato en la red con dispositivos de comunicación móviles. En el proceso, el mercado se ha transformado. Además de hacer su propia búsqueda de productos y servicios, el comprador usa ahora megáfonos poderosos de internet –blogs, redes sociales, sitios de evaluaciones– para comunicar rápida y fácilmente sus experiencias con productos o servicios.

“Cuando su organización educa e informa a las personas, con frecuencia estas toman la decisión de hacer negocios con usted”.

Esta capacidad otorga a los compradores un poder inmenso. Como resultado, los vendedores que dependen de tácticas de cierre de mano dura han pasado de moda. Los compradores liberados de hoy evitan la venta agresiva. Quieren información sólida y no desean ser engañados. Además, rechazan y exponen públicamente a los departamentos de servicio al cliente que ponen las llamadas de los clientes en esperas prolongadas.

Hoy, la mayoría de los compradores ve al vendedor como poco confiable y considera indiferente o grosero al representante de servicio al cliente. Dichas percepciones envenenan las ventas y socavan el servicio al cliente, que debería estar enfocado en resultados.

“Entrar de golpe a Twitter no transformará su negocio. Cambiar su mentalidad a una que entiende a los compradores y publicar contenido en la red sí lo hará”.

Las compañías deben entrenar a sus representantes de ventas para que interactúen con su clientela de manera positiva. Aunque algunos compradores individuales que todavía anhelan el contacto humano siguen apreciando la asistencia informada y útil, la mayoría ya no necesita a los vendedores para obtener información sobre los productos o servicios que desean.

Eso significa que el vendedor es su último contacto en el proceso de compra, no el primero. Este cambio da a los vendedores un nuevo trabajo: facilitar la venta y no controlar la información.

La nueva dinámica de poder de la compra-venta fomenta reglas completamente nuevas, siga estas cinco nuevas reglas de las ventas y el servicio:

“El servicio al cliente [es] un estado mental […] una cultura corporativa basada en hacer lo correcto”.

  1. La narrativa auténtica marca la pauta

Los compradores de hoy no quieren rodeos ni propaganda. Quieren verdad y autenticidad. Los vendedores deben narrar historias convincentes sobre su compañía, producto y servicio. Estas historias no deben ser creadas por una agencia de publicidad. En vez de ello, comparta información genuina, creíble y con la que se pueda identificar. Cualesquiera que sean sus historias corporativas, su director ejecutivo es la persona indicada para contarlas. Él o ella deberá compartir todas las historias de la empresa en el lenguaje menos ambiguo posible, no en una jerigonza cargada de sandeces.

“Entender al comprador individual basándose en el contenido que este ha visto es un concepto revolucionario”.

El difunto Steve Jobs fungía como narrador de Apple; interesaba al público contando historias que se enfocaban en el sello distintivo de la compañía: el magnífico diseño. Varias veces al año, Jobs cautivaba a la prensa especializada en computación, alta tecnología y negocios con sus historias personales y convincentes sobre las ofertas de Apple. Las historias de Jobs eran efectivas porque se alineaban con la narrativa que los clientes de Apple se cuentan a sí mismos. Asegúrese de que sus historias concuerden con las experiencias y expectativas de sus clientes.

“Si responde a los prospectos en un minuto, en lugar de en un día, ocurre una enorme diferencia en las tasas de éxito”. ( – Mark Roberge, director de ingresos, HubSpot Inbound Sales) 

Lawrence Janesky es el fundador y director ejecutivo de Basement Systems Inc., el líder mundial en desarrollo y oferta de productos para áreas subterráneas. En 1983, Janesky lanzó su compañía, entonces de una sola persona, con un anuncio en el periódico de su pueblo en Connecticut que decía: Carpintería.

Ningún trabajo es demasiado pequeño. Llame a Larry. Hoy, tiene 27 patentes y trabaja con 345 distribuidores. Cuando los vendedores presentan los productos a nuevos prospectos, siempre relatan la conmovedora historia sobre la creación de Basement Systems. Desde sus humildes comienzos en los años 1980, ha alcanzado la posición de liderazgo número uno en cinco industrias.

“Cualquiera que haya crecido leyendo la revista Mad o viendo Los Simpsons […] fue entrenado en una edad formativa para acercarse […] a todas las ventas con un escepticismo crítico y humorístico”.

  1. El contenido es el vínculo entre las compañías y los clientes 

Para asegurar compradores, atraiga su interés con contenido en línea de calidad: entradas de blog, libros digitales, seminarios en línea, videos de YouTube, gráficos informativos, informes de investigación descargables y libros blancos. El contenido en línea de primera calidad educa e informa a los compradores potenciales, son lo que quiere y está esperan el cliente. Ejercen una doble misión como promotor de marca, porque las partes interesadas se relacionan con él y lo comparten en línea.

“La investigación de un avatar de comprador asegura que hará su publicidad utilizando la voz de su comprador, no la de su fundador, director ejecutivo, gerente de producto o el personal de su agencia de relaciones públicas”.

Para publicitarse con sus clientes, conozca a sus avatares de comprador, es decir, conciba perfiles específicos de las diversas características que definen a su comprador y sus rasgos demográficos distintivos. Para identificar las preferencias de sus clientes, revise los blogs, foros, salas de chat y redes sociales que les interesan. Una vez que entienda el avatar de los compradores que busca su empresa, desarrolle iniciativas de mercadotecnia y ventas que reflejen sus prioridades.

“Crear […] iniciativas que se dirigen a avatares específicos de compradores es una estrategia que supera fácilmente en desempeño a los resultados que obtiene quedándose […] en su confortable oficina, inventando cosas sobre sus productos”.

Dele nombre a sus avatares de comprador y desarrolle los detalles personales de estos prototipos para que cobren vida en la imaginación de su empresa. HubSpot ofrece un software para mercadotecnia de atracción que ayuda a las empresas a atraer visitantes, convertir prospectos y conseguir clientes, e inventó a Ian de Internet para representar a su típico comprador.

Es un perfil compuesto de un gerente de mercadotecnia en red que tiene 26 años, educación superior y está abierto a las citas amorosas por internet (así conoció a su última novia). Cree sus avatares de comprador con el mismo nivel de detalle para usarlos al planificar las maneras más efectivas de comunicarse con sus compradores reales.

“Es increíble que los vicepresidentes de ventas vayan al buzón y tiren todo su correo basura sistemáticamente a la papelera de reciclaje sin siquiera leerlo, y un momento después caminen por los pasillos e insistan en que el departamento de mercadotecnia cree una campaña de correo directo”.

  1. Los grandes datos permiten un enfoque más científico de las ventas y el servicio

Las compañías inteligentes utilizan conjuntos de datos muy extensos y poderosos análisis para generar información en tiempo real y personalizar la experiencia de compra de cada persona. Esto da a las compañías una gran oportunidad para atraer con precisión a los clientes que quieren o necesitan. Mas la enorme cantidad de información sobre productos que los clientes –incluso sus clientes objetivo ideales– pueden obtener en línea, los pone en una posición dominante de negociación. Gran parte de esa opinión pública informada es generada por fuentes externas a su compañía, así que sus vendedores deben ser honestos. El consumidor se dará cuenta de cualquier información errónea y lo contará.

Las aplicaciones de grandes datos funcionan para todas las organizaciones. Por ejemplo, los agentes del orden de Estados Unidos examinan y escudriñan rutinariamente el tráfico telefónico y de internet en busca de palabras o frases específicas que puedan relacionarse con amenazas terroristas u otras actividades peligrosas.

Billy Beane, de los Atléticos de Oakland, fue el primer gerente general de las grandes ligas de beisbol en utilizar el análisis estadístico –es decir, grandes datos– para evaluar a los jugadores. El escritor Michael Lewis hizo la crónica en su best seller Moneyball: the art of winning an unfair game, el cual fue adaptado al cine en el 2011 como Moneyball: rompiendo las reglas, con Brad Pitt.

Las empresas de ventas modernas usan los grandes datos para entender qué motiva al consumidor y anticipar qué productos y servicios querrán, tanto en nivel macro como micro. Además, analizan datos personales de redes sociales para moldear mercadotecnia específica para consumidores individuales.

Los vendedores inteligentes prestan ahora la misma atención minuciosa a las fuentes de datos en tiempo real –por ejemplo, en redes sociales– como un corredor de bolsa a las finanzas en tiempo real. 

  1. La venta ágil genera nuevas ventas para su compañía

Como los consumidores gobiernan ahora el proceso de compra, las compañías deben responder a velocidad de rayo cuando los clientes están listos para comprar. La demanda de agilidad en las ventas requiere que los proveedores ofrezcan precisamente lo que los consumidores quieren en el momento en que lo quieren, ni un minuto después.

Los compradores pueden obtener fácilmente información sobre el producto o servicio en otra parte, por lo que el vendedor debe formular preguntas inteligentes y hacer recomendaciones de experto que reflejen lo que el cliente ya sabe y más. Así, los vendedores pueden funcionar como consultores valiosos, el modelo de ventas prevalente para el siglo XXI. Olvídese de la planificación de ventas y de la estrategia estandarizadas. Un enfoque de ventas ágil es aquél que responde a los compradores a su propio tiempo y en sus propios términos.

Cuando los compradores quieren información específica después de haber hecho su investigación en línea, los vendedores deben proporcionar ese contenido preciso de manera inmediata y ocupándose por dar seguimiento para garantizar la satisfacción del consumidor.

El newsjacking, una técnica de venta ágil altamente efectiva, implica promover ideas sobre sus productos o servicios cuando estos son importantes para que los periodistas los integren en las últimas noticias en tiempo real. Esto le permite generar tanto atención social como cobertura mediática positiva al mismo tiempo, pero las empresas deben estar excepcionalmente alertas y activas, y ser ágiles para usar esta estrategia o reaccionar productivamente ante los sucesos del momento.

En un apagón durante el Supertazón del 2013, la marca de galletas Oreo tuiteó: aun en la oscuridad puedes sopear, e incluyó una imagen que millones de personas vieron. Asegúrese de que su compañía esté al tanto de los eventos del momento y tenga la tecnología para responder apropiadamente. 

  1. El compromiso en tiempo real mantiene contentos a los clientes

En vista de que los riesgos son tan grandes, las compañías deben dar un servicio excelente y rápido. Un cliente puede inundar instantáneamente el ciberespacio con evaluaciones independientes –y a menudo, negativas– sobre un producto o servicio si una compañía no soluciona los problemas rápidamente.

Hoy, fabricantes y distribuidores deben resolver cada problema en el momento en que aparece. La velocidad y la agilidad son lo más importante.

Las empresas tienen que tener una mentalidad de tiempo real, enfocada en responder justo ahora con prontitud de reacción inmediata.

Las lecciones del pasado son valiosas, al igual que la planificación del futuro, pero si su compañía no puede controlar el presente, quizá no tenga futuro y su pasado se vuelva inmaterial.

Su objetivo debe ser la venta en tiempo real, que se hace posible con una infraestructura tecnológica avanzada. Para poder competir, abastézcase de los activos más eficientes de alta tecnología y aprovéchelos al máximo.