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Resumen del libro

 

Cómo compran los clientes.

Por

 Tom MCMakin y Doug Fletcher

y comentarios por Jesús Gómez Espejel

 

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Para llegar a la cima en las grandes empresas, los profesionales deben ser “hacedores de lluvia”. En las pequeñas empresas, la “producción de lluvia” significa la supervivencia. 

El desarrollo de los negocios en general es una lucha cuesta arriba. Es un desafío aún mayor para las empresas profesionales. No importa lo bueno que usted sea en su profesión, para tener éxito en una gran empresa o en una práctica independiente, tiene que convertirse en un “hacedor de lluvia”, alguien que regularmente trae nuevos clientes. Esto es cierto para todos los profesionales: abogados, contadores, arquitectos, consultores de negocios y todos los demás.

“Vender un servicio no es igual a vender cosas”.

Las empresas profesionales de cualquier tamaño no pueden sobrevivir sin los hacedores de lluvia. Sin embargo, la mayoría de los jóvenes profesionales no tienen idea de cómo hacer llover.

Los clientes no compran servicios profesionales como compran otros productos.

La mayoría de los productos son tangibles. Los clientes pueden comparar sus características con las de otros productos. La venta de servicios profesionales es completamente diferente a la venta de bienes tangibles.

En los servicios profesionales, las personas con experiencia son el producto. Solo tres características del producto importan: reputación, referencias y relaciones.

Los jóvenes profesionales aprenden a hacer su trabajo, pero no se les enseña cómo conseguirlo.

Abogados, contadores, arquitectos –de hecho, cualquiera que preste un servicio profesional a los demás– aprendieron a realizar un trabajo en la universidad y en la escuela de postgrado.

“El duro imperativo de la consultoría y los servicios profesionales [es que] ser inteligente en algo no es suficiente. Hay que saber cómo relacionarse con los clientes potenciales”.

Mientras que los profesores de la escuela de leyes y de la escuela de medicina enseñan las sofisticadas complejidades de sus profesiones, no enseñan a los estudiantes cómo conseguir nuevos clientes o pacientes. Algunas escuelas profesionales o de postgrado tienden a considerar las ventas –en tanto disciplina– como algo por debajo de la academia.

Vender servicios profesionales siempre ha sido difícil y ahora es más difícil que nunca.

En el pasado, los códigos de ética profesional no permitían a las empresas profesionales de Estados Unidos hacer publicidad. Esto planteaba un enorme desafío para las empresas que trataban de atraer clientes. Sin embargo, a finales de los años 70, la Suprema Corte de ese país dictaminó que la publicidad de los abogados era una forma de discurso comercial, por lo que nadie puede suprimirla. Una vez que pudieron hacer publicidad, las empresas profesionales comercializaron sus servicios libremente.

“Solo hay una cosa en el mundo que es peor que hablar de uno, y es que no hablen de uno”. ( – Oscar Wilde, “El retrato de Dorian Gray”)

Con esta nueva libertad, el número de firmas profesionales se disparó. Aunque las empresas podían hacer publicidad, las numerosas entradas nuevas en sus mercados dificultaban a los profesionales la diferenciación de otras empresas de sus sectores. La competencia entre estas se hizo cada vez más feroz.

No piense en el desarrollo de los negocios como en la venta; piense en ello como en la solución de los problemas de los clientes.

El mayor error de desarrollo de negocios que un profesional puede cometer es operar con el punto de vista de un vendedor. Eso no es lo que quieren los clientes. Como profesional, siempre debe considerar el punto de vista de su cliente. Los clientes no quieren que nadie les venda nada; quieren contratar a profesionales que puedan resolver sus problemas. Hable con los clientes como alguien que puede hacer exactamente eso. En lugar de prospectar, llamar por teléfono, presentar y cerrar –todas las actividades clásicas de venta– el trabajo que haga para desarrollar su negocio profesional debe ser más sutil y refinado.

No debe implicar tácticas de venta de alta presión. De hecho, no debería implicar ninguna venta.

Considere la historia del siguiente caso: mientras asistía a una conferencia de negocios, el consultor Mac Shields disfrutó de una presentación de Peter Tyre, CEO de la empresa de tecnología láser Peak Phototonics. Tyre habló de la avanzada tecnología de su empresa y mencionó que aún no había comercializado sus sofisticados productos. Tyre, un físico, no tenía entrenamiento o experiencia en negocios.

Shields confiaba en que podría ayudar a la empresa de Tyre. Revisó la biografía de Tyre en LinkedIn. Le pidió a un contacto mutuo en LinkedIn que los presentara. Envió un correo electrónico de presentación y se reunieron varias veces. Discutieron acerca de la empresa de Tyre, sus productos de alta tecnología y las ideas de Shields sobre cómo Tyre podría hacer sus láseres comercialmente viables. Estas reuniones no tenían una agenda formal, pero a Tyre le gustaban las ideas de Shields.

“Los clientes compran cuando saben quién es usted, saben lo que hace, sienten que lo que hace es relevante para sus objetivos, piensan que puede hacer el trabajo y confían en usted”.

Después de seis meses de reuniones, Tyre le pidió a Shields que le ayudara con un proyecto de mercadotecnia. Shields aceptó, desarrolló una propuesta y la presentó, junto con un programa y sus honorarios. Tyre la aceptó. Después de un año de exitosa colaboración, trabajaron juntos en un segundo proyecto. Esto ilustra cómo el desarrollo profesional de los negocios puede progresar.

El design thinking puede ayudar a los profesionales con el desarrollo de negocios. 

En su libro de 1969, Las ciencias de lo artificial, Herbert A. Simon introdujo el concepto de diseño como una forma de pensar en las ciencias. Desde los años 90, el pensamiento del diseño se ha expandido desde la ciencia al mundo del diseño y al mundo de los negocios, para ofrecer el diseño como una forma de resolver problemas, algo muy aplicable a los servicios profesionales.

“Cuando pensamos en la necesidad de aumentar nuestro negocio haciendo más desarrollo comercial, nuestro estómago se aprieta. No es algo que nos hayan enseñado”.

Los profesionales pueden utilizar el design thinking para entender cómo los clientes conciben los servicios que necesitan y qué formato deben tener estos servicios. Para adoptar un enfoque de pensamiento de diseño, no se concentre en actividades específicas orientadas a las ventas para captar nuevos clientes.

En su lugar, concéntrese en explorar la experiencia del cliente.

Los profesionales deben preguntarse: ¿Cómo compran los clientes?

Los clientes toman siete pasos cuando deciden contratar una empresa de servicios profesionales.

“Todos los proveedores de servicios expertos venden servicios en circunstancias en las que el cliente tiene que confiar en ellos implícitamente”.

Estos pasos pueden ayudar a sus clientes a satisfacer sus siete necesidades básicas:

  1. El cliente debe estar consciente de usted y de su empresa– Preséntese a través del networking. Deje que sus clientes potenciales sepan de su interés genuino en ellos. Enfóquese en las 200 personas más influyentes de su industria y explore las formas de asegurarse de que lo conozcan. Asista a conferencias. Utilice un blog, podcast o boletín informativo, o escriba artículos y ensayos para mostrar su experiencia y la de su empresa. Tal vez puede organizar una mesa redonda sobre las mejores prácticas.

 

  1. El cliente sabe que usted y su firma son únicos– Hable con sus clientes potenciales sobre sus áreas de especialización. Usted puede comunicar esta información, pero el prospecto tiene que recordarla. Para causar una impresión duradera, hace falta un área de especialización y un “discurso de ascensor” Sea capaz de explicar lo que hace, a quién asiste y qué lo hace excepcional.

 

  1. Los clientes deben ver su trabajo como relevante y valioso – Incluso cuando el prospecto sabe quién es usted, qué hace y por qué es especial, eso no le será útil si el prospecto no tiene interés en retenerlo. Que el cliente decida contratarlo depende de dos factores: 1) ¿Es el servicio que usted ofrece relevante para que sus prospectos logren sus metas?, y 2) ¿Puede usted lograr algo positivo para ellos? Demuestre que puede resolver problemas para cada prospecto que busca.

 

  1. os clientes tienen que confiar en que usted puede ayudarles– Es su trabajo ganar la confianza del prospecto. Sea creíble y cumpla sus promesas. Demuestre que su asistencia profesional será buena para ellos. Comparta su historial de ayuda a otros clientes. Discuta el impacto positivo que ha tenido en sus operaciones.

 

  1. Los clientes deben considerarlo digno de confianza, sentirse a gusto al hacer negocios con usted, considerarlo honesto y enfocado en sus mejores intereses– El profesor de mercadotenia de la Northwestern University, Kent Grayson, afirma que la competencia, la honestidad y la benevolencia son los atributos necesarios para ganarse la confianza de un cliente.

 

  1. Los clientes necesitan el dinero, la estructura corporativa y la capacidad de comprar sus servicios– ¿El prospecto es capaz de seguir adelante con la contratación? Precalifique a los clientes para asegurarse de que tienen los fondos, el apoyo organizativo y la autoridad para contratar con usted. La profesional de relaciones públicas Karen Swim cree que la precalificación ofrece una oportunidad genuina para establecer un buen ajuste entre su firma y el prospecto. ¿Está el representante del cliente potencial facultado para contratarlo? Si no, pídale a su contacto original que lo dirija con alguien que sí.

 

  1. El momento del cliente tiene que coincidir con el suyo– Puede hacer todo bien, pero si no es el momento adecuado, no ganará la perspectiva. Tenga paciencia. Manténgase en contacto. Espere el momento adecuado para reabrir el caso.

 

Los profesionales deben seguir los principios de desarrollo de la práctica. El más importante es hacer un buen trabajo.

Un joven profesional que esté en busca de clientes debe hacer un buen trabajo y construirse una reputación positiva.

“Los productos y las mercancías de crédito se venden de manera muy diferente. Los clientes no compran bienes de credibilidad basados en características o atributos; compran servicios de consultoría y profesionales basados en criterios intangibles”.

Siga varios consejos comprobados de los principales hacedores de lluvia:

Conviértase en su propio director ejecutivo de ingresos – No importa el tamaño de su empresa; aunque emplee a miles de personas, cada profesional debe ser responsable del desarrollo de su propio negocio. De lo contrario, terminará dependiendo de otros para su trabajo.

Construya su red de contactos – Una red de contactos adecuada viene de desarrollar relaciones lo suficientemente fuertes como para poder pedir el negocio. Los clientes contratan a profesionales que tienen en alta estima o que vienen con recomendaciones. Cuanta más gente lo conozca y confíe en usted, más oportunidades tendrá de obtener nuevos negocios.

Desarrolle su propio estilo – No imite a otros hacedores de lluvia en su empresa. Sea usted mismo y desarrolle su estilo personal.

Dedique tiempo a desarrollar nuevos negocios – Dedique su atención al trabajo que tiene delante, sabiendo que un día ese trabajo se hará. Renueve constantemente su práctica profesional. Separe una parte de cada día para el desarrollo de los negocios.

Manténgase persistente y positivo frente a los rechazos – En el desarrollo de nuevos negocios, el oír que no viene con el territorio. Acepte las respuestas negativas de los prospectos sin perder la fe.

Sigue estos pasos y tus clientes nunca se irán

A pesar de la economía global, todos los negocios, incluyendo el desarrollo de negocios profesionales, son locales.

La gente quiere hacer negocios con gente que conoce y que le agrada. En la economía global, las empresas profesionales gigantes abren oficinas satélite en las principales ciudades del planeta. Los profesionales de esas oficinas trabajan para desarrollar relaciones dentro de las comunidades de negocios locales.

“En consultoría y servicios profesionales, la sustancia importa, y los expertos que se sabe que valen su peso en oro no necesitan ser encantadores. Es bueno que sean agradables, pero no es necesario”.

Por ejemplo, la empresa de arquitectura e ingeniería AECOM tiene 87.500 empleados. Algunos de sus proyectos más conocidos son el World Trade Center, la carretera de circunvalación de Wan Chai, el Centro de Convenciones Nacional de China, el Estadio Moses Mabhida y el Aeropuerto Internacional de Abu Dhabi.

Para mantenerse en el ámbito local, AECOM estableció cientos de oficinas, incluidas más de una docena en China. Sabe que “hacerse oír hoy, en un mercado global enloquecido y ruidoso, puede parecer ridículamente difícil”. Para comprometerse con los clientes a nivel mundial, se necesitan oficinas en las principales ciudades para poder conectar con los prospectos que requieren de su inteligencia, educación y experiencia para resolver sus problemas