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Resumen del libro

La venta con valor añadido

Por

 Tom Reilly y Paul Reilly

y comentarios por Jesús Gómez Espejel

 

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Video : https://www.youtube.com/watch?v=-GyvmXodFPE

https://www.youtube.com/watch?time_continue=4&v=PZFEWnHeZuU&feature=emb_logo

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La venta con valor añadido

Para muchos compradores, el valor se traduce en “barato”. Los vendedores exitosos deben lograr que los compradores cambien su forma de pensar. Los compradores deben de entender que ganan valor a largo plazo cuando compran productos o servicios de calidad. El valor no reside en el precio de compra. En cambio, el valor es lo que el vendedor “cede” y lo que el comprador “recibe a cambio”. Los vendedores deben comunicar el valor a los compradores de forma persuasiva mediante el uso de la venta con valor añadido, una filosofía que se basa en la equidad, la honestidad y la excelencia.

Al ofrecer valor añadido, usted le brinda el máximo valor a sus clientes y recibe el máximo valor de ellos. La venta con valor añadido es una forma de ganar-ganar para los clientes y los vendedores. En la venta con valor añadido, el vendedor siempre vende tres cosas: el producto o servicio, la empresa y el propio vendedor. Estas son las tres dimensiones del valor.

El fuerte atractivo de la venta con valor agregado siempre ha sido y sigue siendo su conexión con los valores y virtudes fundamentales, como la equidad, la honestidad, la sinergia, la excelencia y la humildad.

Los que venden valor añadido prometen mucho y entregan más. Venden a las necesidades del cliente, y no contra la competencia.

Cuando establece y vende valor de acuerdo a la perspectiva de sus clientes, esos clientes pagarán más. Por el contrario, cuando usted establece y vende valor de acuerdo a la perspectiva de los vendedores, puede terminar con fuertes descuentos en lo que está vendiendo.

Esto crea un problema: si comienza a descontar sus ofertas, los compradores esperarán –y pronto exigirán– más descuentos. Cuando el descuento comienza, nunca termina.

Las ventas tradicionales

La venta de valor contrasta con la venta tradicional. En esta, la atención se centra en conseguir el mayor número posible de ventas potenciales y cerrar la mayor parte posible de este negocio. En la venta tradicional, el personal de ventas y sus necesidades son lo que más cuenta.

La venta con valor añadido es una filosofía dinámica diferente. Su precepto esencial es que el propósito último de una empresa no es emplear a personas ni construir productos ni obtener beneficios; es ofrecer valor a los compradores.

Los que ofrecen valor añadido quieren crear nuevos negocios y dar a los clientes satisfacción, apoyo, aplicaciones, capacitación y más. Los vendedores deben de entender que los compradores asignan un valor notable a lo que aporta un vendedor individual.

El vendedor de valor agregado comienza como un diagnosticador, se convierte en un “influenciador”, se mueve para acelerar y termina como un especialista en satisfacción del cliente.

La ruta crítica hacia la compra

Cada comprador en el mercado recorre la ruta crítica hacia la compra (Critical Buying Path, o CBP por sus siglas en inglés). Los compradores dan esta serie de pasos para pasar de la necesidad a la satisfacción:

1.-Planificación previa a la venta – Los compradores se dan cuenta de su necesidad de un producto o servicio. El vendedor descubre esta necesidad y toma medidas para afectar el proceso de toma de decisiones del comprador. El vendedor opera en un “modo ofensivo de venta” y trabaja para asegurar nuevos negocios. La necesidad del comprador es contar con información confiable. El vendedor debe suministrarlo.

2.-Adquisición/transición – Los compradores se preparan para usar el producto o servicio y realizar su compra. La meta del vendedor es asegurar la transición fácil y sin esfuerzo del comprador. El vendedor opera en un “modo de venta defensivo” y se centra en retener al cliente.

3.-Uso post-venta – Los compradores utilizan el producto o servicio. Dos factores son importantes en esta etapa: rendimiento y economía. El vendedor opera en un modo defensivo de venta.

Los compradores que se obsesionan con el precio deben ser educados para pensar en términos de retorno de la inversión

Los vendedores de valor agregado deben entender el camino de cada comprador y agregar valor en cada coyuntura.

Para que la venta con valor agregado funcione, los vendedores deben desarrollar una comprensión integral de lo que importa a sus compradores: lo que los clientes quieren y necesitan.

Con este conocimiento, un vendedor puede pasar del valor añadido al cliente al “valor recibido” por el cliente. La venta tradicional se basa en la búsqueda de nuevos clientes potenciales. La venta con valor agregado depende de garantizar una transición sin problemas después de la venta y de asegurarse de que los compradores se sientan satisfechos con sus compras. Solo entonces pueden los vendedores aprovechar sus relaciones con los compradores. No basta con que los vendedores adopten una orientación de valor añadido; sus empresas también deben hacerlo.

La filosofía del valor añadido debe ser parte integrante de la cultura corporativa de la empresa para que pueda convertirse en una “organización de valor añadido”. Todos los empleados deben aceptar esta filosofía. Esto es particularmente cierto para los departamentos que respaldan a los vendedores, incluyendo operaciones, servicio al cliente, soporte técnico, mantenimiento, etc.

La venta basada en pequeños triunfos

El proceso de venta a menudo se vuelve largo y complejo. Esto puede abrumar a muchos vendedores. Para gestionar cualquier empresa compleja, divida el proceso en una serie de pequeños componentes. En ventas, esos componentes son pequeños triunfos.

El psicólogo Karl Weick los describió en su artículo del psicólogo estadounidense Small Wins: Redefining the Scale of Social Problems. Escribió que una pequeña victoria es un resultado concreto y completo de importancia moderada. Ejemplos de pequeñas victorias en ventas incluyen concluir una reunión con un gerente de operaciones, hacer que los ingenieros de la empresa acuerden probar su producto, o persuadir al ingeniero jefe para que escriba la solución de su producto en una especificación primaria.

Un pequeño triunfo está basado en los resultados, no en el esfuerzo. Solicitar una reunión con una persona importante que toma decisiones no es una victoria pequeña. La pequeña victoria es en realidad reunirse con la persona que toma las decisiones.

Tácticas de ventas con valor añadido

La venta con valor añadido implica “estrategias de venta ofensivas y defensivas”. La combinación de ambas distingue la venta con valor añadido de la venta tradicional. La ruta de ventas crítica describe los pasos a seguir para implementar estas 11 estrategias:

1.-Selección de cuentas objetivo de alto valor En The Effective Executive, Peter Drucker afirma que no es suficiente saber “qué hacer”. Debes “saber qué no hacer”. Los vendedores deben discernir sobre las mejores perspectivas a seguir. Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Estoy persiguiendo el negocio correcto?”

2.-Penetración de la cuenta objetivo – Muévase pronto para aprender lo que los compradores necesitan e influir en sus especificaciones, muévase en profundidad para crear una atracción para sus ideas y muévase a un nivel más alto para asegurar la financiación adecuada. Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Estoy hablando con la gente adecuada?”

3.-Enfoque total en el cliente – Aprenda todo lo que pueda sobre sus compradores. Trate de pensar como ellos piensan. Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Entiendo las necesidades, deseos y temores de mis clientes?” Amazon domina las ventas en línea debido al notable grado de atención que presta a cada cliente. Aprenda de su impresionante ejemplo. Las relaciones cercanas y personales con sus compradores le permitirán superar a Amazon cuando se trata de servicios de valor agregado.

4.-Posicionamiento – La persuasión es un proceso, no una actividad discreta y limitada en el tiempo. Convénzase de todo lo que dice y hace. Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Estoy proyectando la imagen de un proveedor de valor añadido?”

5.-Diferenciación – Los compradores deben de entender cómo su empresa se diferencia de la competencia en formas “definibles y defendibles”. Hágase esta pregunta: “¿He diferenciado nuestro estatus como proveedor de valor añadido?”

6.-Presentar – Cuanto más personales sean sus presentaciones, tanto más exitosas serán estas (y usted). Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Qué tan convincente es mi argumento para nuestra solución?”

7.-Apoyo – En este punto del proceso de venta, pase de la venta ofensiva a la defensiva. Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Cuán fácil hemos hecho para que el cliente implemente nuestra solución?”

8.-Establecimiento de relaciones – A los compradores en general les encantan las marcas, pero son leales a la gente. Desarrolle relaciones sólidas con sus compradores. Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Cómo es mi relación personal y profesional con el cliente?”

9.-Retocar – Sus clientes son prospectos viables para sus competidores. Siga creando nuevo valor para los compradores después de la venta inicial. Esto es un retoque. Pregúntese: “¿Estamos trabajando tan duro para mantener el negocio como lo hicimos para asegurar el negocio?”

10.-Refuerzo del valor – Usted vendió con éxito a sus compradores y ellos utilizan su oferta para obtener un efecto positivo. Ahora, asegúrese el crédito por su buen trabajo. “Presuma… cada vez que pueda.” Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Estamos recibiendo crédito por todo nuestro valor agregado?”

11.-Apalancamiento – No intente obtener nuevos negocios solo de nuevos clientes. Esfuércese por conseguir nuevos negocios de los clientes antiguos. Hágase esta pregunta sobre la estrategia: “¿Estamos maximizando nuestro valor?”

Una vista aérea 

Implemente 11 estrategias que, en conjunto, proporcionan una “vista aérea” del proceso de venta. Para ponerlas en práctica, utilice las tácticas de ventas con valor agregado que se presentan a continuación:

1.-Llene su canal – Los clientes existentes y las referencias son su mejor apuesta.

2.-Planifique antes de llamar – El 95% de los principales productores de ventas planifican sus llamadas de ventas.

3.-Inicio de la llamada de ventas – La primera impresión cuenta en las ventas. Siempre luzca bien, particularmente durante las llamadas de ventas.

4.-Etapa de análisis de las necesidades – Los grandes productores de ventas dedican el 60% de su tiempo disponible a escuchar a los clientes. Así es como aprenden lo que los compradores quieren y necesitan.

5.-Etapa de presentación – Haga que su presentación sea convincente y directa.

6.-Cierre – Nunca intente cerrar hasta que el comprador esté listo para comprar. Pida una opinión sobre su propuesta. Si es positivo, pida un compromiso.

7.-Maneje las objeciones Tenga preparadas las refutaciones. Memorice sus refutaciones. Ensáyelas con anticipación.

8.-Actividades posteriores a la llamada – Los compradores consideran importante el seguimiento del vendedor. Siempre pida permiso para hacer un seguimiento después de la venta.

9.-Gestione a múltiples tomadores de decisiones – Para vender a múltiples tomadores de decisiones, averigüe la dinámica del grupo: cuánto sienten que deben conformarse los miembros y si están unificados o divididos. Cuando determine las necesidades individuales entre los miembros, discútalas en privado.

10.-Valor añadido en las ventas internas – Anime a los miembros de su equipo de ventas internas a plantear a los compradores suficientes preguntas para conocer sus deseos y necesidades particulares. Desarrolle nuevas oportunidades de ventas especiales.

Cierre cuando el comprador esté listo para comprar. Él o ella enviará señales verbales o no verbales que indiquen un deseo de seguir adelante.

Al vender, manténgase al tanto de los tres principios básicos de la venta con valor agregado:

  1. La vida es más grande que yo – Para entregar a los clientes, ponga a los compradores por delante de sí mismo. Concéntrese en sus compradores y en lo que necesitan.
  2. Mi misión es añadir valor, no costo– Esta es la esencia de la venta con valor añadido.
  3. Los compradores de precios demuestran actitudes predecibles– Los compradores de precios piensan a corto plazo. Los vendedores de valor añadido deben ayudarles a reorientar su pensamiento hacia la solución total que los productos o servicios adecuados hacen posible.