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Resumen del libro

La nueva mercadotecnia social.

Por Scott Stratten

y comentarios por Jesús Gómez Espejel

 

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Forje relaciones con los clientes mediante la mercadotecnia social

Las relaciones construyen empresas. La mercadotecnia social prescinde de las ventas telefónicas en frío y de otras técnicas tradicionales, y adopta un método basado en conectarse y relacionarse. Permite generar confianza y, con el tiempo, convertir a los clientes potenciales en clientes reales.

Ninguna empresa se gana la confianza de la gente instantáneamente. Los mercadólogos que publican anuncios en el directorio telefónico esperan que los clientes elijan a su empresa de entre todos los competidores que aparecen listados. Pero, ¿por qué seleccionarían una empresa que no conocen? En cambio, una empresa que usa mercadotecnia social puede sugerirles que se suscriban a un boletín electrónico o que lean un blog para asesorarse.

Esto les permite llegar a conocer a la empresa y sentir la suficiente confianza para dar el siguiente paso: Una consulta gratuita. ¿Qué lo tentaría más para probar un restaurante nuevo, un anuncio o una invitación para degustar un platillo exclusivo sin costo? Hay un desembolso inicial de costos y recursos para invitar a los residentes del barrio a una degustación; pero, si les encanta, volverán. Un anuncio no puede convencerlos de que paguen por un platillo que nunca han probado.

“A las personas no les interesará su empresa hasta que sepan que usted está interesado en ellas”.

Un artista que desea atraer posibles compradores no se sienta a esperar que alguien de la concurrencia se enamore de su obra y la compre. El artista que aplica mercadotecnia social les pide que se registren para recibir un correo electrónico en el que puedan ver una muestra de las nuevas obras.

Este pequeño compromiso es un primer paso para crear una relación y permite al artista darle seguimiento. Éste luego puede agradecer la asistencia del comprador potencial, enviarle algunas fotografías, pedirle sus comentarios y crear así una relación.

Cómo trabajar con los medios sociales

Publicar anuncios publicitarios en Twitter o pedirle a la gente que se una a su página de Facebook no promueven conversaciones en línea. Esas tácticas envían el mensaje equivocado y no producen rendimiento alguno de la relación.

Para participar adecuadamente en una conversación en línea, ayude a otros, responda a los comentarios en su blog y resuelva los problemas que mencionan en sus mensajes de Twitter. Nadie (ni las empresas) puede controlar lo que ocurre a un mensaje en línea.

La gente hablará sobre su empresa, tanto si participa usted o no en la conversación. Demuestre iniciativa y sea proactivo.

Para lograr que la gente escuche, dedíquese a construir una plataforma en tres pasos: “Tracción, impulso y expansión”.

Para usar tracción, inicie y participe en conversaciones regularmente. Para participar en una conversación en curso, haga preguntas, brinde respuestas y comparta recursos útiles.

Una vez que se conecte con otras personas y ellas se sientan cómodas con usted, pase a la fase del impulso: Traslade las relaciones hacia afuera de la red social en línea y maneje las expectativas de los clientes. Por ejemplo, Vistaprint [creador de tarjetas de presentación, señalización y otros materiales incidentales de impresión] tiene clientes en todo el mundo.

Notifica a sus seguidores cuando la empresa inicia o finaliza su sesión en Twitter para que los clientes no se sienten ignorados cuando Vistaprint se desconecta por el resto del día.

La fase final de la plataforma es la expansión, que implica continuar la conversación en otro sitio de la Web; por ejemplo, un blog que despierte el interés de los lectores debido a su información y comentarios.

Cómo lidiar con lo negativo en los medios sociales

La publicidad negativa se difunde rápidamente en los medios sociales, pero su empresa puede recuperarse. El primer paso es monitorear las redes sociales continuamente para detectar cualquier comentario y responderlo. Por ejemplo, un estudiante de la Universidad Tufts usó Twitter para quejarse de un alimento en mal estado del servicio de alimentos de la universidad.

El equipo encargado del comedor encontró el mensaje, se disculpó e hizo preguntas, lo que inmediatamente calmó al estudiante, quien aceptó la respuesta y se olvidó del asunto. La universidad escuchó, reconoció y se relacionó. Se debe responder con inteligencia.

Si no demuestra comprensión, puede ocasionar más daño que si no toma en cuenta la queja. Un cliente de una cafetería quería trabajar en su computadora portátil y expresó en Twitter su frustración por la falta de tomacorrientes en el local. El portavoz de la cafetería en la Web respondió: “Nuestra actividad comercial es hacer café, no construir oficinas. Tenemos muchos tomacorrientes para hacer lo que necesitamos hacer”. Esta conversación fue pública en Twitter y perjudicó la reputación del lugar.

Este tipo de incidentes justifica la necesidad de que su empresa preste atención a las conversaciones en línea. Compensará el tiempo y la atención que dedique a responder lo que dicen directamente de sus consumidores. Por ejemplo, un cliente descontento con un servicio de entrega de pizza a domicilio envió un tweet sobre su decepción. La empresa respondió rápidamente y, aún más, grabó un video con su disculpa. El videoclip se hizo viral y convirtió una mala situación en un golpe maestro de publicidad.

Formas equivocadas de usar los medios sociales

Los medios sociales no están hechos para incluir continuamente enlaces a contenido propio, repetir los tweets positivos de otras personas sobre la empresa o tomar una acción abiertamente comercial que suene a publicidad. Esto transmite que usted está interesado en sí mismo y que no le importa relacionarse con otros.

Sea consciente de las implicancias de sus mensajes. Por ejemplo, decir “haga clic aquí para incrementar su número de seguidores” o “regístrese para un evento en un centro de adelgazamiento” perjudica su marca. Publicar comentarios sobre política o religión también puede afectar la reputación de su empresa.

No use redes sociales para exigir promoción recíproca o apoyo generalizado a su causa. Usted no escribiría una recomendación para alguien que no conoce, y nadie más lo hará. Usar Internet para desatar su ira lo hará perder el tiempo y podría dañar su reputación.

Interactuar en los medios sociales unos minutos al día, todos los días, es más efectivo que hacerlo unas horas una vez por semana porque es importante tener en cuenta los tiempos de sus comunicados.

Nadie espera respuestas instantáneas, pero si toman más de unos días, hace que su empresa parezca indiferente.

 

 

Formas acertadas de usar Twitter

Toma segundos escribir un tweet y también toma segundos caer en el olvido. Use Twitter frecuente y sistemáticamente para mejorar las probabilidades de ser escuchado. No importa cuántos tweets envíe. Responda cuando pueda ayudar a otros o brinde consejos prácticos que los demás reenvíen en otros tweets.

Está bien hablar sobre sí mismo y sus actividades, incluso aquellas que no tienen que ver con su empresa, en las plataformas de medios sociales.

Esos tweets dicen a los demás por qué deberían tratar de conocerlo mejor. Usar una foto personal en vez del logo de la empresa lo humaniza a usted y su organización.

Una foto realista ayuda a que la gente lo reconozca cuando asista a eventos con otros participantes de las redes sociales en línea. Una foto de estudio o poco genuina sólo perjudica su imagen y la de su empresa. Siempre esfuércese por ser natural y fiel a su propia personalidad.

“Necesita personas que no sólo se relacionen con otras, sino que quieran relacionarse, porque eso se percibe”.

Ofrecerse a enviar productos gratuitos a usuarios influyentes de los medios sociales puede beneficiar o perjudicar a su empresa, dependiendo de su enfoque.

Personalice sus mensajes y aliente a los usuarios influyentes a escribir comentarios sinceros.

En una empresa, los mercadólogos de medios sociales vieron que podían medir los resultados de su campaña al observar el número de veces que la gente hablaba del producto antes y después de la campaña.

Su blog y boletín informativo

Los sitios Web desempeñan un rol vital en su estrategia de medios sociales porque permiten que la gente aprenda más sobre una compañía.

Para compartir información en un sitio Web y mantener el contenido actualizado, cree un blog con comentarios siempre de alta calidad, pero no se paralice tratando de escribir el comentario perfecto.

“Los clientes les compran primero a las personas que conocen, que les agradan y en quienes confían”.

Las empresas pueden ofrecer información mediante un boletín electrónico, pero muchas no logran atraer a los consumidores porque envían boletines que contienen sólo mensajes de ventas.

Al igual que los mensajes en las redes sociales, es necesario que proporcionen información y sean interesantes.

Un sitio Web es un buen lugar para publicar recomendaciones de clientes reales satisfechos o los productos y servicios que ofrece su organización. Tenga en cuenta que la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. cambió sus disposiciones con respecto a recomendaciones. Por tanto, si opera en ese país, asegúrese de que su sitio Web cumpla con esas normas.

Compromiso del personal

Captar un cliente nuevo requiere más esfuerzo que retener un cliente existente; por tanto, asegúrese de mantener felices a quienes ya son sus clientes.

Envíe una encuesta del tipo “Detener Comenzar Continuar”, que cuestiona a los clientes habituales qué creen que la empresa debería detener de hacer, comenzar a hacer y continuar haciendo para cumplir y superar sus expectativas. Cuando lleguen las respuestas, prosiga con un acuse de recibo y agradecimiento a los encuestados y hable ampliamente de la retroalimentación.

“Twitter es una comunidad, una conversación, no una plataforma de venta”.

Los empleados pueden llegar a los consumidores si se posicionan como expertos y comparten contenido útil a través de audio, video, comentarios escritos, seminarios, teleseminarios, telecumbres y libros electrónicos, entre otros medios.

Una persona que repara televisores, por ejemplo, puede explicar cómo comprar el televisor adecuado, mientras que un quiropráctico puede brindar consejos útiles sobre cómo hacer estiramientos para evitar lesiones.

El truco es aplicar la siguiente fórmula: “Señalar, probar, actuar”. Señalar identifica la idea clave, probar sustenta la idea con un ejemplo y actuar explica cómo implementar la idea.

Servicio al cliente

Las empresas cometen errores y la gente usualmente los perdona. Pero, si el servicio al cliente empeora y los errores persisten, la empresa no retendrá a sus clientes.

Durante 20 años, el autor Scott Stratten empezó el día comprándose un café en el mismo lugar y pidiéndolo de la misma manera. Con el tiempo, notó que los empleados no hacían el café como debían.

Esos cambios exacerbaron su irritación por otros inconvenientes (no aceptaban tarjetas de débito y el café tenía una tapa poco práctica) y empezó a comprar su café en McDonald’s, que ofrecía más locales con servicio en el auto y aceptaba tarjetas de débito.

La mayoría de los clientes no se queja, sino que, como hizo Stratten, simplemente se va.

“Aunque elimine algo de la Web, Internet nunca olvida”.

Zappos, un minorista de calzado en línea, es conocido por su excelente servicio al cliente. Zappos se gana la confianza de los consumidores porque les permite devolver el calzado que no los satisface, sin pedir explicaciones. FreshBooks también pone énfasis en la atención al cliente. La compañía exige que todos los empleados nuevos (independientemente de su cargo) trabajen en atención al cliente al menos dos meses.

“Estuve en su tienda, logró que cruzara la puerta, ¿qué puede hacer para asegurarse de que, después de haberme ido, vuelva otra vez?”

Walmart tiene la norma de que todos los empleados deben saludar a los clientes que estén cerca. Si su empresa tiene una norma similar, haga que se cumpla; de lo contrario, los clientes creerán que la compañía no es auténtica. “A las personas no les interesará su empresa, hasta que sepan que usted está interesado en ellas”.

Cómo crear algo que se haga viral

La mercadotecnia viral (el rumor activo que ocurre cuando un mensaje se propaga rápidamente a través de cualquier medio) es positiva.

Para intentar hacerla viral, primero determine el tipo de mensaje que desea utilizar. El mensaje debe tener cuatro características:

  1. El mensaje debe ser gracioso, tener un factor sorpresa o conmovedor.
  2. No debe ser sólo sobre usted.
  3. Defina el éxito. Su meta debe ser concreta, como generar una lista, crear relaciones con los clientes o realizar ventas.
  4. Elija el medio adecuado para el mensaje, como video Flash, video en vivo, video en tiempo real o medios sociales.

“Si cree que los negocios se crean con base en relaciones, haga que su negocio sea crear relaciones”.

Nadie puede predecir qué se hará viral y qué no. Asegúrese de que, pase lo que pase, la tecnología de su compañía esté preparada.

Un servidor o un servicio de boletines electrónicos puede fallar si hay demasiada gente que trata de ver un video o suscribirse al servicio al mismo tiempo.

Fije un presupuesto apropiado y tome en cuenta la escalabilidad para no desaprovechar ni una sola oportunidad.