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Resumen del libro

 Modelos de negocios digitales.

Por Ignacio Somalo Pecina

y comentarios por Jesús Gómez Espejel

 

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Las compañías digitales crean nuevos modelos de negocio.

Para ser rentables, las compañías deben generar ingresos estables que aporten ganancias. El modelo de negocio de una compañía es el procedimiento específico mediante el cual genera ingresos y beneficios.

El modelo considera quién pagará por los productos además de los gastos y las inversiones. En el nuevo entorno digital las compañías pueden desarrollar diferentes modelos de negocio, lo que desafía a las empresas tradicionales establecidas.

Los productos ofrecidos necesitan tener un público objetivo para el cual generen valor. Definir con claridad los compradores potenciales a quienes se dirigirá el producto es fundamental para su éxito. Los productos han ser únicos y originales para aumentar sus posibilidades sobre la competencia.

Además del precio y el valor que aportan al cliente, hay otros factores que influyen en el consumo de un producto, como las condiciones de entrega, el valor de la experiencia, la garantía y la seguridad.

En el mercado digital muchas compañías ofrecen gratuitamente sus productos y obtienen beneficios a partir de otros modelos de negocio.

“La inmensa mayoría de los productos y servicios que encontramos en los mercados en los países desarrollados están destinados a cubrir demandas de un orden superior a las necesidades básicas ligadas a la mera supervivencia”.

Es necesario desarrollar una “Propuesta única de valor” para cada producto.

Para competir mejor, las compañías han de identificar y clasificar a sus competidores para luego proyectar la estrategia con la que triunfaran.

El producto y servicio que ofrezcan debe presentar una serie de atributos que lo hagan único para los consumidores.

A este conjunto de características se le llama “Propuesta única de valor” y es fundamental para su posicionamiento.

En una economía de mercado la libre competencia es fundamental puesto que estimula el desarrollo y la mejora de productos y servicios. La competencia entre las compañías se ha vuelto más intensa debido a diferentes innovaciones y a las características del entorno.

Los competidores de una empresa digital se definen en función de los clientes, el producto que se ofrece y la necesidad que satisfacen. Existen cuatro tipos posibles de competidores:

  • Competidores directos– Ofrecen el mismo producto, de igual categoría, y lo dirigen a los mismos clientes. Son la competencia más importante.
  • Competidores aparentes– Aunque ofrecen un mismo producto, no lo dirigen a los mismos clientes ni tienen el mismo costo.
  • Competidores indirectos– Son la competencia que se dirige al mismo tipo de cliente y que se presenta como alternativa en las mismas circunstancias de consumo para satisfacer una necesidad. Por ejemplo, las diferentes opciones vacacionales para un cliente específico.
  • No competidores– Son los que ofrecen servicios y productos de la misma categoría, pero con diferentes funcionalidades y para cubrir necesidades distintas. Aunque no son competencia, en el futuro podrían convertirse en competidores directos o indirectos.

Si no se posee una “Propuesta única de valor” frente a los competidores, la única posibilidad de éxito es reducir los costos de producción u ofrecer un producto que se perciba como único, sin competidores. Sin embargo, tarde o temprano habría que proyectar la propuesta ya que los competidores no tardarían en aparecer.

“Cuando todas las empresas de un determinado sector emplean el mismo modelo de negocio, competir se convierte en una carrera sin fin en busca de ligeras mejoras incrementales con respecto a los competidores, y en un mercado donde todos hacen lo mismo y lo enfocan del mismo modo, al fin y al cabo”. 

La economía digital ha generado un nuevo entorno competitivo con reglas propias.

Gracias a la tecnología digital existe un ecosistema de comunicación internacional que permite hacer negocios en condiciones de mayor competencia. Internet es un medio en el que se pueden realizar negocios sin fronteras y con acceso universal a un bajo costo.

A diferencia de lo que pasaba en el mercado tradicional, ahora es posible la venta minorista a gran escala. Las tiendas digitales de libros, por ejemplo, pueden ofrecer un catálogo mucho más amplio que las tiendas físicas. En internet es rentable ofrecer productos poco vendidos, si se dispone de una gran oferta, puesto que la escala de ventas se compensa con los bajos costos de operación.

En el mercado digital la competencia aumenta sustancialmente puesto que el cliente puede acceder a toda la oferta disponible en tiempo real, cancelando ventajas competitivas como la mejor ubicación física de una tienda o la predominancia publicitaria.

Además, los competidores pueden conocerse profundamente entre sí, por lo que cualquier innovación o estrategia puede ser rápidamente asimilada por todos.

“Según Peter Drucker, desde que se descubre una nueva tecnología y sale del taller de un inventor hasta que se encuentra sólidamente implantada en una parte significativa de la sociedad haciendo su impacto visible, pasan de media unos veinte años”.

 Las innovaciones disruptivas son más comunes en la economía digital.

Algunas innovaciones tecnológicas suponen mejoras en los productos y procesos ya existentes. Otras, en cambio, representan una verdadera disrupción; terminan por poner en jaque toda la cadena de valor y transformar el mercado. La fotografía digital, por ejemplo, generó una crisis de la que grandes compañías como Kodak no pudieron recuperarse.

Contrario a lo que se piensa, las grandes compañías suelen prever los cambios que se avecinaran en el sector. Kodak misma patentó la primera cámara digital y la primera impresora fotográfica casera. Sin embargo, las exigencias de rentabilidad y el escepticismo de algunos grupos dentro de las empresas terminaron por neutralizar sus propios intentos de innovación.

Las grandes compañías deben apostar por los productos potencialmente innovadores y buscar incluirlos en su oferta para el público apropiado. En un principio, las innovaciones tecnológicas suelen ser utilizadas por un pequeño grupo de personas que se incrementa poco a poco, hasta que se generaliza su uso. Kodak, por ejemplo, fallo al predecir cuán velozmente se popularizaría el uso de cámaras digitales con el consecuente declive de los laboratorios fotográficos.

“La disrupción tecnológica debida a la digitalización provocó un intenso shock en las discográficas y en la distribución”.

Existen múltiples modelos de negocio para las empresas digitales.

Hasta ahora, el modelo más tradicional de negocio consistía en vender productos y servicios para obtener un margen de ganancias. El entorno digital permite obtener recursos y beneficios por distintos medios a la vez. Hay diferentes modelos de negocio en el entorno digital:

  • Publicidad– Algunas compañías ofrecen contenido gratuito en línea, desde noticias hasta películas, y venden espacios publicitarios en su sitio como antes solo hacían los canales de televisión abierta.
  • Venta e-tailde productos, servicios o contenidos – Son tiendas en línea con una oferta diversa. Su modelo de negocio es idéntico al de las tiendas minoristas tradicionales y proveedores de servicios.
  • Marketplace– Son tiendas virtuales que brindan espacios a otros vendedores como eBay. Suelen cobrar una comisión por venta.
  • Servicios a otros vendedores– Muchas empresas brindan servicios de mercadotecnia, logística, infraestructura y tecnología en general a otras empresas.
  • Economía colaborativa– Son plataformas que permiten a las personas ofrecer sus recursos no aprovechados, como espacio en su auto o un inmueble para hospedarse. Uber y Airbnb pertenecen a esta categoría.
  • Afiliación– Consiste en captar clientes para otras compañías y obtener beneficios por las comisiones. Los sitios que brindan información sobre boletos de vuelos, por ejemplo, canalizan clientes a las aerolíneas por los que obtienen recursos.
  • Suscripción– En este modelo el usuario paga una cantidad fija por recibir un servicio o producto regularmente. Spotify y Netflix son ejemplos famosos; pero en la actualidad se están ofreciendo por suscripción todo tipo de productos, como vinos y cosméticos.
  • Venta de información– Los recursos se obtienen de la venta de datos que se han obtenido por la interacción con los usuarios de un servicio o producto; pero no necesariamente son datos personales, puede tratarse de información sobre el comportamiento del usuario, la cual permita mejorar las estrategias de mercado.
  • Freemium– Este modelo obtiene recursos por los servicios adicionales u optimizados de un producto gratuito. Ofrece servicios digitales en versiones de uso libre que pueden mejorarse por un pago único o de suscripción.
  • Servicios a la comunidad– Estos captan recursos a través de donativos; por ejemplo, Change.org y Wikipedia.

“Para que la economía digital se pueda sostener, también son necesarias empresas que diseñan y fabrican hardware y software, así como otro tipo de servicios imprescindibles para que se puedan desarrollar todos los modelos de negocio mencionados anteriormente”.

Amazon posee un modelo de negocio híbrido.

Uno de los factores que han permitido el enorme crecimiento de Amazon en la última década es que combina diferentes modelos de negocio con una enorme diversificación.

Amazon obtiene recursos de su tienda en línea en la que ofrece sus propios productos y servicios. Además, vende contenidos por suscripción y soporte de todo tipo para otras empresas. Amazon prácticamente comercializa toda su infraestructura, es por ello que vende publicidad en su sitio a otras tiendas en línea que son sus competidores.

Desde su fundación, Amazon apostó por reducir sus márgenes de ganancia al mínimo, lo que le permitió crecer y posicionarse en el mercado. Para ello, implementaron una política basada en la satisfacción para el cliente, al cual le ofrece todo el valor posible a partir de las mejores ofertas, seguridad e información útil sobre los productos.

“De un modo u otro, vemos que Amazon dispone de servicios que facilitan enormemente a los vendedores poder desarrollar su negocio en el marketplace” 

Crear valor para el cliente es más importante que aumentar los beneficios de la compañía.

En muchas ocasiones, lo que genera la crisis de un sector es la emergencia de un nuevo modelo de negocio. Cuando un servicio se ofrece de manera gratuita gracias a un nuevo modelo, las empresas tradicionales se ven incapacitadas para competir.

La aparición de WhatsApp, por ejemplo, ha generado un declive del servicio de mensajería que prestan las compañías de telefonía celular, las cuales simplemente no pueden ofrecer el servicio gratis.

Las compañías digitales suelen enfocarse en crear valor para el cliente antes de definir un modelo de negocio; es decir que pueden empezar a funcionar antes de generar beneficios.

Tal es el caso de Facebook, la cual se concentró en aumentar sus usuarios y posicionarse antes de empezar a generar ingresos. Desde esta perspectiva, el usuario ocupa un papel aún más central en las decisiones de la empresa.

Los nuevos modelos de negocio generan un nuevo entorno con cuatro características básicas:

  • Volatilida– Los cambios son constantes y se producen con mayor rapidez e intensidad.
  • Incertidumbr– La innovación continua impide que se realicen predicciones y se proyecte a largo plazo.
  • Complejidad – El aumento de las variables implicadas en los negocios aumenta la dificultad para dominarlos.
  • Ambigüedad – A su vez, la complejidad y la incertidumbre obligan a los competidores a mirar las cosas desde perspectivas muchas veces opuestas.

Ante estas circunstancias, las empresas han de ser más flexibles y dinámicas. La capacidad para improvisar y crecer sin planes rígidos se vuelve fundamental, incluso para las grandes compañías.

“Jeff Bezos, muy criticado en ocasiones por no conseguir grandes rentabilidades en Amazon durante muchos años, siempre insiste en que la obsesión de Amazon es la satisfacción del cliente, y tienen siempre el foco puesto en sus necesidades, no en la competencia”.

 El criterio de las decisiones de inversión es distinto en la economía digital.

Muchas grandes compañías digitales optan por comprar a las pequeñas, especialmente aquellas que pueden ser un competidor de riesgo en el futuro.

Aunque sus propios departamentos de innovación podrían generar productos que compitieran contra los de un pequeño emprendedor, las grandes compañías prefieren no correr el riesgo e invertir en ellas.

La misma incertidumbre las lleva a preferir hacer una mala compra a correr el riesgo de quedarse fuera de la siguiente innovación del sector.