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Resumen del libro

 El cerebro comprador.

Por A. K. Pradeep

y comentarios por Jesús Gómez Espejel

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Neuromercadotecnia

El cerebro consciente solo procesa 40 de los 11 millones de fragmentos de información que nuestros sentidos proveen al cerebro cada segundo. El subconsciente procesa el otro 99.999%.

Los métodos tradicionales de investigación de mercado se quedan cortos a menudo, porque las personas no son conscientes de los motivos en los que basan sus elecciones.

La gente que participa en grupos focales o en encuestas no puede informar en qué fundamenta sus decisiones porque lo ignora. Al proporcionar datos precisos, la neuromercadotecnia ofrece una ventaja competitiva.

“El suministro de productos y mensajes que saquen provecho de las nuevas ciencias del cerebro marcará el inicio de una nueva era de colaboración entre mercadólogos y consumidores”.

Usted puede mejorar cualquier actividad empresarial relacionada con la publicidad, mercadotecnia, diseño y desarrollo de productos mediante el conocimiento que proporciona la neurociencia.

La electroencefalografía (EEG), tecnología de base para la neuromercadotecnia, data de la década de 1920. Los avances en transistores, microprocesadores y tecnología digital han perfeccionado el análisis científico de la actividad de las ondas cerebrales.

Las pruebas neurológicas requieren muestras más pequeñas que los métodos de investigación tradicionales, porque si bien es cierto que existen pequeñas diferencias entre la actividad cerebral de mujeres y hombres, jóvenes y adultos, el cerebro de los humanos es básicamente similar.

La EEG captura las minúsculas señales eléctricas que emite el cerebro cuando está en actividad, mediante un casco ligero con sensores que se coloca a los sujetos.

Para obtener resultados precisos, es necesario colocar los sensores en puntos específicos y escanear todo el cerebro. Los investigadores también utilizan equipo de seguimiento ocular para sincronizar el objeto de atención con la correspondiente respuesta cerebral.

Conceptos básicos del cerebro

El cerebro humano ha mantenido la misma estructura básica durante los últimos 100 mil años. Este filtra la información recibida mediante seis emociones: tristeza, miedo, enojo, aversión, alegría y sorpresa. Algunos científicos agregan a esa lista el desprecio. Si bien todos los cerebros son emocionales, los de las mujeres son aún más.

Las tareas que requieren de demasiado esfuerzo provocan frustración en el cerebro, así como el caos, el desorden y los mensajes que no tienen que ver con el receptor.

El cerebro busca novedad y enigmas, contacto visual directo y mensajes o imágenes que estimulen los centros de placer/gratificación.

“La mayor parte del trabajo que realiza nuestro cerebro día y noche sucede por debajo del umbral de nuestra percepción consciente personal”.

A inicios de la década de 1990, el científico Giancomo Rizzolatti y su equipo comenzaron a investigar las neuronas espejo. Los monos responden al observar una actividad como si estuvieran participando en ella. Por ejemplo, al ver a alguien que come un helado, el mono saliva e imita la acción de comer un helado.

El sistema de neuronas espejo altamente desarrollado que poseen los humanos les permite experimentar las acciones de otra persona como si fueran propias y sentir empatía.

La simulación es subconsciente. La lección para los mercadólogos es que la simulación genera vínculos significativos con los consumidores.

“Es algo poco común cuando una ciencia, su tecnología facilitadora y una serie de problemas reales y prácticos aparecen todos a la vez para revolucionar y expandir nuestras capacidades en el mundo”.

La gente percibe el mundo con sus cinco sentidos. Más del 70% de los receptores sensoriales del cuerpo se encuentra en los ojos; el procesamiento visual involucra una cuarta parte del cerebro.

Los mensajes de publicidad y mercadotecnia deben deleitar al ojo.

Pese a que solo 1% del cerebro tiene que ver con el olfato, el sentido olfativo se conecta a los centros cerebrales de la memoria y la emoción.

Un olor agradable o que provoca nostalgia aumenta las posibilidades de un producto de causar una impresión positiva. El sentido del gusto funciona en armonía con el olfato.

El sonido se conecta con los recuerdos arraigados y las asociaciones. La gente tiene una necesidad primitiva de contacto físico. Los productos que ofrecen experiencias táctiles agradables generan reacciones positivas.

La generación de la posguerra, mujeres y mamás

Su cerebro evoluciona a lo largo de la vida. El cerebro alcanza su apogeo a los 22 años y continúa cambiando lentamente hasta los 60.

Más de 44 millones de personas de la generación de la posguerra, que controlan el 77% de los activos financieros de EE.UU., están llegando a esta etapa de la vida; por ello, los mercadólogos deben comprender el cerebro de los adultos mayores.

Estos cerebros tienen menos capacidad para suprimir las distracciones y pierden algunas funciones cognitivas, como la habilidad de recordar detalles. Las personas mayores de 60 años manejan mejor sus emociones, suelen ver la vida de manera positiva y poseen una mayor capacidad de atención.

“El conocimiento no solo es poder; en el caso de la introducción de nuevos productos significa también dinero contante y sonante y, nueve de cada 10 veces, vida y muerte”.

En EE.UU., las mujeres controlan cerca del 80% del ingreso discrecional; por ello, los mercadólogos deben entender cómo funciona su cerebro.

Las mujeres confían en las redes sociales, un rasgo heredado de cuando necesitaban el apoyo de otras mujeres en una tribu para sobrevivir. Poseen cerebros con gran empatía, desarrollados a partir de tener que descifrar las necesidades de los bebés.

Comparado con el cerebro de los hombres, el de las mujeres tiene cuatro veces más neuronas que conectan el hemisferio izquierdo con el derecho, lo que les permite procesar información con los dos filtros, racional y emocional.

Esto explica por qué ellas pueden realizar varias tareas a la vez con más facilidad que los hombres.

Para ganar su confianza, dirija la mercadotecnia a las emociones de las mujeres. Ellas recuerdan por más tiempo las experiencias negativas con productos o servicios; asegúrese de que sus mensajes sean sinceros y genuinos.

Inserte sus mensajes en historias que tengan impacto en la capacidad de empatía de las mujeres y su deseo de establecer nexos sociales.

Las mamás comparten ciertas conductas y preferencias de compra. Los mercadólogos conscientes de las necesidades emocionales de las nuevas mamás pueden desarrollar mensajes empáticos en sintonía con su prioridad, la cual es proteger y alimentar a sus hijos.

Las herramientas de la neuromercadotecnia

Las tres métricas neurológicas primarias miden la actividad cerebral al registrar la reacción con los estímulos en la atención, el compromiso emocional y la memoria.

Las métricas secundarias son intención de compra/persuasión, la novedad y la conciencia/entendimiento/comprensión.

La combinación de compromiso emocional y memoria produce una variable predictiva del éxito comercial. Las métricas de atención y memoria se combinan para crear la medición de novedad. La fórmula para conciencia/entendimiento/comprensión surge de la combinación de las métricas de atención y compromiso emocional.

“Para la gente es extraordinariamente difícil describir con palabras precisas las emociones que experimentaron cuando se les expuso a un estímulo”.

Los datos detallados en tiempo real que surgen de las mediciones primarias y secundarias de las ondas cerebrales generan una métrica sintetizada llamada eficacia.

La actividad cerebral se mide para obtener una métrica de referencia antes de que un sujeto use un producto o vea un anuncio.

Las pruebas de neuromercadotecnia analizan la experiencia total del consumidor. Los investigadores identifican las firmas icónicas neurológicas, huellas singulares del subconsciente que se producen cuando algo provoca una respuesta neurológica importante.

El marco referencial del recorrido del consumidor

La mercadotecnia acompaña a los consumidores a través de siete pasos en el recorrido de compra, que inicia con la conciencia, la etapa en la que los consumidores se enteran de una oferta o conocen la marca.

La información son los datos sobre la marca o la oferta que proporciona el vendedor con el objetivo de despertar el interés del consumidor.

Los consumidores inician una investigación cuando buscan más información. En la cuarta etapa, contemplan hacer una adquisición, y la compra real se convierte en el quinto paso. El recorrido continúa en la fase de disfrute, cuando los clientes prueban el producto o servicio. Cuando los consumidores complacidos recomiendan a los amigos lo que compraron, se da el tan deseado séptimo paso, la promoción.

El marco referencial de la esencia de la marca

Las investigaciones sobre la respuesta profunda del subconsciente a diversas marcas muestran un patrón llamado marco referencial de la esencia de la marca (BEF, por sus siglas en inglés).

Saber cómo se relacionan los consumidores con su marca a nivel subconsciente le ayudará a fortalecerla y determinar la eficacia de sus campañas. La primera dimensión del BEF es la forma, la respuesta física y sensorial ante una marca.

Logos, portavoces, diseño y otros elementos similares presentan el rostro y la voz de la marca para crear conexiones subconscientes con el consumidor. Las funciones explícitas e implícitas de su marca son la segunda dimensión, seguidas de los sentimientos o alianzas emocionales con su marca.

La cuarta y la quinta dimensiones son los valores y los beneficios que perciben los usuarios. Las metáforas, la sexta dimensión, crean expectativas de marca. Las extensiones de la marca pueden hacerla mejorar o restarle valor a la experiencia del consumidor.

Nuevos productos, fijación de precios y empaque

Aunque la mayoría de los productos nuevos fracasan, usted puede utilizar los resultados de las pruebas neurológicas para mejorar la oportunidad de que su oferta tenga éxito en el mercado.

Si monitorea las respuestas cerebrales de los consumidores ante un concepto propuesto, puede conocer los aspectos que desencadenan reacciones positivas y, así, ayudar a los desarrolladores a que afinen un concepto que tendrá impacto.

Los mercadólogos deben lograr la combinación correcta de novedad y persuasión. Los conceptos que destaquen en eficacia articulada consciente y eficacia neurológica subconsciente generan los mayores niveles de respuesta cognitiva.

“El nivel subconsciente del cerebro es donde se crean y residen los elementos esenciales para la mercadotecnia, como el interés inicial en el producto, la intención de compra y la lealtad a la marca”.

Siempre es un reto alcanzar el punto óptimo de la fijación de precios, ese punto en el que los consumidores sienten que un producto o un servicio es una buena oportunidad.

Los consumidores pocas veces conocen los costos relacionados a la manufactura de un producto o servicio, pero tienen sentimientos claros sobre los precios razonables.

La prueba de la respuesta profunda del subconsciente ayuda a identificar el punto óptimo al determinar los extremos del proceso de fijación de precios, desde los ridículamente bajos hasta los escandalosamente altos.

El punto óptimo es el punto de precio estable en el que las pequeñas variaciones no provocan un cambio notable en las respuestas que genera el subconsciente de los consumidores.

El cerebro humano es emocional en esencia”. 

El empaque debe hacer que un producto se destaque en los estantes de las tiendas; debe seducir a la gente para que lo compre y lo use. Los elementos de diseño como las imágenes y los iconos le dan al empaque poder de exposición.

El empaque debería tener un impacto emocional y generar una diferenciación. La tipografía expresa la identidad emocional de un producto. Las fuentes juguetonas o inusuales transmiten estas características a los contenidos del paquete. Las fuentes reconocibles hacen que la gente las asocie con una marca. Rostros, colores, figuras y tamaños también tienen efecto en el subconsciente.

El marco referencial de la experiencia del comprador

Las pruebas neurocientíficas revelan que la experiencia del comprador consta de siete componentes fundamentales:

  1. Información– Atienda la necesidad de la gente de localizar con facilidad un producto.
  2. Entorno– Cree entornos fáciles de recorrer y que imiten el entorno en el que los consumidores usan su producto.
  3. Entretenimiento– Diseñe una experiencia de compra entretenida que genere emociones positivas, alargue el tiempo de compra y reduzca el sufrimiento de gastar el dinero.
  4. Educación– Proporcione ideas que la gente pueda usar al tomar decisiones de compra.
  5. Simplicidad– Diseñe un entorno de compra intuitivo y sencillo.
  6. Autoestima/reconocimiento social– Cree una experiencia de compra en la que la gente sienta que aporta algo a la sociedad.
  7. Comunidad– Cree comunidades para los compradores, como un club de automóviles.

El marco referencial de la eficacia publicitaria

Las técnicas de neuroanálisis brindan información crucial de cómo se reciben y procesan los mensajes de manera subconsciente. Los principios en que se basa la publicidad exitosa son: movimiento, novedad, error y ambigüedad.

El cerebro se enfoca en el movimiento y lo procesa; las imágenes estáticas le parecen menos atractivas. Y le atrae lo inusual. Un error intencional, que sea raro o incongruente, en un anuncio llama la atención.

A la gente también le parece atractiva la ambigüedad, al intentar descifrar su significado. Así, la sonrisa de la Mona Lisa atrapa su atención.