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Resumen del libro

Conectados y peligrosos.

Por Chip R Bell y John R. Patterson

y comentarios por Jesús Gómez Espejel

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Video 1

Video 2

Los consumidores: Un juego del todo nuevo

Los precavidos y desconfiados consumidores del presente son diferentes de los crédulos y optimistas clientes del pasado. Anteriormente, las organizaciones podían desconocer las demandas de servicio de los consumidores sin padecer castigo alguno. Actualmente, debido a Internet, un solo comprador molesto puede costar a una organización millones de dólares en ventas o costo en la bolsa, o las dos. Hace años, los consumidores no esperaban un servicio sorprendente continuamente. Ahora, comparan a las organizaciones locales con FedEx, Zappos o UPS. Los consumidores esperan la misma importancia y cuidado especiales que les poseen, ejemplificando, las filiales de Disney. Aquel nivel en el servicio de calidad es la “nueva norma”. Los consumidores exigen nada menos y abandonan a las organizaciones que no permanecen al nivel.

“Nosotros somos nuestros Informes de los clientes”.

Además, los clientes recientes poseen posibilidades para cada producto y servicio. Con la gran variedad de productos y servicios presente, los consumidores saben que ellos son los que mandan. No dudan en ejercer su autoridad y lo elaboran rápidamente si no reciben un servicio de calidad preeminente.

“United rompe guitarras”

El músico Dave Carroll y su banda volaron a Chicago por United Airlines. Al llegar, unos pasajeros mencionaron a Carroll que los cargadores de equipaje estaban arrojando sin cuidado las guitarras de su banda por la plataforma. Carroll se quejó con varios empleados de United Airlines sobre su guitarra rota, que valía US$3.500, empero no obtuvo respuestas satisfactorias, por lo cual hizo un divertido clip de video musical, United rompe guitarras, y lo divulgó en YouTube.

El clip de video se ha convertido en un video muy visto en Internet, con más de 9 millones de espectadores. Según The Economist, el incidente costó a United Airlines una caída del 10% del precio de sus actividades, alrededor de US$180 millones.

“El efecto de los medios sociales es 5 veces más intenso que el de la publicidad verbal tradicional”.

La población continúa viendo el clip de video de Carroll y las penas de United persisten. Lo impresionante es que United no aprendió la lección ni se comunicó con Carroll, quien hizo 3 clip de videos más sobre el incidente de la guitarra rota. Además, el músico se manifestó en los programas de televisión estadounidenses Early Espectáculo (CBS), Situation Room (CNN) y The View (ABC), lo que generó todavía más publicidad negativa.

United ha podido haber paliado el caso solucionando el problema con Carroll desde el primer clip de video. Su pasividad hizo que un problema de interrelaciones públicas fuese infinitamente peor. Metafóricamente, Internet es una “serpiente de cascabel”: Prepárese para reaccionar al primer cascabeleo de consejo. Si no lo hace, lo morderá.

“El acuerdo de servicio”   

Un convenio de servicio ordena a las organizaciones y a los consumidores. Aquel consenso tácito representa una tradición que data de siglos. El impersonal servicio de alta tecnología del presente ha reemplazado al servicio de “alto contacto” que a lo largo de un largo tiempo ha sido una característica definitoria de los pactos de servicio. Ejemplificando, los desquiciantes sistemas telefónicos automatizados han reemplazado a las versadas telefonistas y recepcionistas.

“La paz del comprador empieza con la serenidad del prestador del servicio”.

Todo convenio presupone lógicamente que el consenso tiene 2 piezas; en esta situación, la compañía y el comprador. Las dos piezas deberían aprobar toda reforma del convenio; no obstante, las organizaciones han introducido todos los cambios relevantes del convenio de servicio de hoy.

Ahora, los consumidores sediciosos tratan de dictar sus propios términos sobre lo cual debe ser el servicio. Los consumidores esperan que las organizaciones les presten un servicio tan bueno como el que se prestan a sí mismas. Además, ahora es más complejo que anteriormente interactuar con los consumidores. Las próximas cualidades caracterizan al comprador contemporáneo:

  • Expectante – Los consumidores esperan y exigen que las compañías presten el mismo servicio de excelencia que dan los reyes del servicio como Zappos o Amazon, que establecen la regla del servicio presente.Las organizaciones que no permanecen al nivel pierden consumidores velozmente. Muchas firmas parecen complacerse en pensar mágicamente de que su servicio es de calidad: Mientras tanto que el 50% de las organizaciones encuestadas considera que su servicio ha mejorado, el 75% de los consumidores estima que el servicio no ha mejorado o que ha empeorado.
  • Desleal – La fidelidad de los consumidores se convierte en un criterio arcaico. Solamente el 10% de los consumidores que se explicó a él mismo como “fiel” se mantuvo de esta forma luego de una vivencia negativa con una compañía. La indagación sugiere que el 85% de los consumidores fieles comprarían en otras tiendas, si hubiese un incentivo que los motivase. La lealtad de los consumidores es dependiente de la confianza: Una vez que se “pierde la confianza”, la fidelidad desaparece. Los anuncios de las organizaciones tienen la posibilidad de mencionar: “Puede confiar en nosotros”, sin embargo lo cual más importa es lo cual los consumidores ya creen.
  • Ruidoso – Casi 4 de cada 10 clientes creen que las compañías ignoran la retroalimentación de sus consumidores. Quienes fueron ignorados tienen la posibilidad de volverse ruidosos. La publicidad de boca en boca es poderosa, sin embargo la “palabra de ratón” es exponencialmente más potente: “Los clientes estadounidenses se comunican entre sí todos los años 500.000 millones de opiniones sobre productos o servicios”. Los clientes descontentos utilizan blogs, clip de videos y otras herramientas online para hacer público su disgusto. Frente a los pactos rotos y el servicio malo, los consumidores los ventilan online a la primera señal de inconvenientes. Los consumidores son cada vez más comunicativos una vez que las compañías no permanecen al nivel de sus altas exigencias.
  • Narcisista – Actualmente, las organizaciones ofrecen productos y servicios a el tamaño del gusto personal de los consumidores. Coca-Cola brinda muchos refrescos. Las organizaciones intentan conceder a los consumidores “exactamente lo cual anhelan, una vez que lo deseen y como lo quieren”.

El Hotel Wynn de Las Vegas, ejemplificando, lleva a lo más alto la personalización: El hotel pone el nombre de pila de cada comprador en su tarjeta de ingreso, así como en el teléfono del cuarto y en la pantalla del televisor. Los consumidores piensan ahora que dicha personalización es su derecho. Su reacción es: “Será como yo quiera”. Planee sus productos y servicios por consiguiente.

La vivencia de servicio “cocreada”

Los consumidores cocrean sus vivencias de servicio. Considere a sus consumidores como sus aliados y tenga en mente que dicha sociedad se fundamenta en los próximos componentes:

  • “Base sólida” – Sus empleados tienen que tener una base sólida y comunicar apasionadamente un “auténtico espíritu de servicio” que refleje un “equilibrio entre el servidor y el servido”. El resultado: Paz del comprador, que es inclusive más preciada que su satisfacción.
  • “Relación” – Los consumidores actual esperan inconvenientes con las compañías. Para despejar dicha cree, relaciónese con ellos de una forma positiva a lo largo de toda transacción. Para alentar a los clientes a considerarse como sus aliados, otórgueles bastante más de lo cual esperan. Ofrézcales paz, simultáneamente que resuelve sus inconvenientes de compra. No piense en el control de perjuicios y jamás se ponga a la defensiva. Comuníquese con sus consumidores online. Convierta a los consumidores “conectados y peligrosos” en patrocinadores “conectados y fieles”.
  • “Congruencia” – Para restaurar la congruencia en la interacción de su compañía con sus consumidores, ayude a sus clientes a desarrollar “confianza y certidumbre”, informándose de lo cual anhelan y requieren. Ofrezca un manejo constante y una “clara perspectiva de servicio”.Forme una “patrulla del servicio basura” que descubra los inconvenientes de su servicio y los elimine. Realice ver a sus consumidores que su compañía hace lo imposible por hacerles sentir cómodos.
  • “Perspicacia” – Cuanto más sepa sobre sus consumidores y lo cual consideran y sienten sobre su organización, mejor va a poder saciar sus expectativas y exigencias de servicio.La retroalimentación es fundamental. Pida a sus empleados de atención al comprador que rememoren lo cual les mencionan los consumidores. La mayor parte de los empleados son consumidores de sus empleadores, de esta forma que pregúnteles sobre su vivencia de servicio con su compañía.

Haga pesquisas indirectas sobre sus consumidores; si es gerente de un hotel, ejemplificando, hable con los taxistas que conducen a sus consumidores al aeropuerto; indague el punto de vista de los consumidores sobre sus participantes; abra canales para que sus consumidores se comuniquen con usted vía “correo electrónico, charlas por la Web, números telefónicos gratuitos”, entre otros. Observe a sus consumidores a medida que gastan. Lo cual realizan no es constantemente lo cual mencionan en las encuestas. Reconozca gustoso las quejas de sus consumidores y aprenda todo lo cual logre de ellos.

Mejore su servicio

Para aseverarse de que el acuerdo de servicio de su organización es equilibrado y intenso, considere continuar dichos prácticos pasos:

  • Mejore el proceso de su servicio – Determine si ha configurado todos sus procesos para que funcionen a partir de la perspectiva del comprador. Renueve sus métodos de ventas, servicio, entrega, garantía y conexión con el comprador de forma periódica, para que “reflejen las constantemente variables expectativas de servicio de los clientes”. Asegúrese de que todos sus métodos controlen tanto sus servicios internos como los externos: “La prueba de fuego de la calidad del servicio es la forma en que resuelve los inconvenientes de los clientes”.
  • Tranquilice a los quejosos bravucones y ordinarios – La crítica de un comprador irrazonable puede tener una pizca de verdad. Acepte abiertamente las quejas verídicas. Si las quejas ordinarios carecen de motivo, la mejor política es sencillamente desconocer al descontento.
  • Enfrente la insatisfacción ineludible del comprador – Independientemente de su comercio y su enorme esfuerzo, algunas veces las cosas no son simples para sus consumidores; ejemplificando: Si lidera una aerolínea, el mal tiempo puede provocar la demora de los vuelos.

En tales casos, un tono ligero, inclusive un poco de humor, comúnmente ayudan. Los pequeños presentes para los consumidores contrariados tienen la posibilidad de marcar una enorme diferencia. La indiferencia empresarial o las excusas únicamente enfadarán a sus consumidores.

  • Proporcione un servicio lateral – El servicio de primera calidad constantemente ayuda. En un “proceso lateral”, un empleado sirve a otro empleado, que presta el servicio al comprador. Aquel trabajo en grupo involucra una cuidadosa idealización, capacitación, práctica y preparación.Piense en un equipo de fútbol en la Copa Mundial y cómo los jugadores se ayudan unos a otros: “El servicio que le presta un esfuerzo colectivo le da confianza en que su siguiente vivencia no dependerá … de una sola persona”.
  • En tiempos difíciles, encabece el servicio – Su compañía puede prestar un servicio supremo aun sin un liderazgo supremo, confiando en los empleados que piensan el servicio al comprador su labor crítica; sin embargo la constancia de los gigantes dirigentes ayuda a garantizar que sus empresas presten el mejor servicio de forma reiterada.
  • Sea sensible a los sentimientos de sus consumidores – Toque el corazón de sus consumidores y continuamente va a tener su apoyo. Sea positivo, cálido, simpático y cortés. Escúchelos cuidadosamente y preste atención a sus sentimientos. Agradézcales toda retroalimentación, aún las críticas, que le posibiliten. Usted no continuamente va a poder resolver los inconvenientes de sus consumidores, sin embargo continuamente va a poder dar una vivencia de servicio positiva.
  • Sea un experto accesible – A menudo, los profesionales prestan un servicio de rutina; ejemplificando, el mecánico de autos o el técnico en pcs. Desafortunadamente, ciertos profesionales en servicio hablan de forma caótica, con una jerga que la mayor parte de los consumidores no entiende. Sus profesionales en servicio tienen que platicar constantemente en un lenguaje de “adultos listos”, no con aires de supremacía, sino para transmitirles información que logren utilizar los que no son profesionales.
  • Infórmese sobre sus consumidores – Usted no puede prestar el enorme servicio que exigen sus consumidores a menos que se informe de lo cual consideran de su organización y de su servicio. Pregúnteles qué requiere mejorar y qué opinan de la forma en que los ha tratado su compañía.
  • Prepare una encuesta que sus consumidores deseen terminar – Sea personal. Posibilite que todos sus consumidores conozca las causas por las que haya decidido encuestarlos y lo cual va a hacer con su información. Redacte las cuestiones en un estilo coloquial. Realice entre 10 y 12 cuestiones.
  • Para “despedir a un cliente” – A veces, sin que importe lo generosas que sean sus concesiones, va a ser incapaz de saciar a ciertos consumidores. Aquellos consumidores son un pasivo y no vale la pena molestarse por su pérdida. Deshágase de los malos consumidores con cuidado, pues tienen la posibilidad de ser vengativos.