Resumen del libro

El mejor servicio es no prestar ningún servicio.

Por Ken Bill Price y David Jaffe

y comentarios por Jesús Gómez Espejel

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El servicio al comprador: de mal en peor

Mientras tanto que el diseño y la tecnología evolucionan a un ritmo veloz, el servicio al comprador no consigue ajustarse con la misma rapidez ni sofisticación. Varios ejecutivos de elevado rango no permanecen en contacto con sus consumidores y piensan que las operaciones de atención al comprador como una carga desagradable. Los ejecutivos más conscientes entienden que las áreas de atención al comprador tienen la posibilidad de profetizar hechos adversos y problemas, y que si se le presta la atención correcta, el servicio de atención al comprador puede avisar a las organizaciones sobre cualquier problema referente con los consumidores.

“La administración de colaboraciones con los consumidores (CRM por su abreviatura en inglés) ha crecido sosteniendo que los consumidores desean ‘relacionarse’ con las organizaciones… esto no equivale a mencionar que los consumidores desean tener relación con el departamento de atención al comprador de la empresa”.

Un servicio de atención al comprador con fallas crea varios inconvenientes. El primordial es que los consumidores se sientan tan insatisfechos como para renunciar a su compañía. Los consumidores insatisfechos comúnmente manifiestan su desagrado publicando comentarios negativos (más comunes que los elogios de los consumidores satisfechos) en internet en sitios web, blogs y los medios sociales.

“La mayor parte de las métricas que la industria del servicio al comprador ha recopilado y monitoreado a lo extenso de los últimos 20 años es basura”.

Muchas organizaciones poseen la reacción errónea hacia el servicio de atención al comprador.

Creen de forma errónea que el comprador desea implantar una interacción con su compañía: de allí los principios del criterio de la administración de las interacciones con los consumidores (CRM por su abreviatura en inglés) y su creciente comercio.

Quizá el comprador desarrolle sentimientos positivos hacia las organizaciones cuyos productos le facilitan la vida, mas no supone que anhelan una interacción. Para la más grande parte, la interacción ideal es no tener ni una interacción. Desean productos y servicios que funcionen. Su máxima satisfacción es no tener que entrar en contacto con las organizaciones ni a sus apartamentos de atención al comprador nunca.

“Antes de que una organización logre oír de manera positiva, el director ejecutivo y sus subordinados directos requieren estar convencidos de que oír es valioso”.

Los consumidores de Amazon permanecen generalmente satisfechos con sus ofertas, el servicio al comprador y su vivencia general. Para reducir la necesidad de que los consumidores la contacten, Amazon aspira un servicio extraordinario a partir de el inicio. Un comprador dice: “Nunca he tenido que contactarlos. No he recibido ningún servicio al comprador de su parte. Un servicio al comprador perfecto, el servicio mismo fue transparente”. La meta es un servicio al comprador perfecto: no ofrecer servicio al comprador.

“Los superiores consumidores… son esos que jamás llaman ni aparecen, sin embargo obtienen lo cual aspiran del producto o servicio y después vuelven por más”.

Para brindar un estupendo servicio al comprador, adopte dichos 7 principios:

Elimine las interrelaciones de poca importancia

La más grande parte de las organizaciones se concentran en saciar la demanda de servicio al comprador. Podría ser mejor que mejoraran sus productos o servicios para minimizar esa demanda.

“Nos percatamos si algo es complicado, absurdo o imposible, empero la aplicabilidad positiva del autoservicio es casi transparente”.

Por este error, terminan con una mayor demanda de servicio al comprador que lo cual puede procesar su departamento de atención al comprador.

Lidian con la avalancha de 3 maneras:

Establecen prioridades.
Extienden el tiempo de contestación por correspondencia electrónica y disminuyen la proporción de líneas telefónicas, conocido como “ocupar las líneas”.
Insisten en que el mánager del servicio de atención al comprador trabaje a mayor rapidez. Sin triunfo a largo ni a mediano plazo.

Para el control de que los consumidores demanden servicios de seguimiento, elimine los inconvenientes del producto en el punto de procedencia.

“En varios casos la compañía sabe… que hay un problema y, pese a ello… espera a que el comprador la contacte para remediarlo”.

Muchas empresas –incluso esas que ya se ahogan en peticiones de atención al cliente– establecen el número de contactos que cada representante del servicio de atención al comprador debería procesar. En otros términos contraproducente. Las organizaciones tienen que minimizar o saciar su presente demanda de servicio al comprador, empero no incrementarla o reducir la efectividad de su servicio.

“En la mayor parte de las organizaciones, apenas se discute la vivencia del comprador o el porqué del contacto de parte de los consumidores en las reuniones ejecutivas mensuales”.

Para minimizar la demanda del servicio al comprador, siga 4 pasos:

Consiga comprender las causas por las cuales sus consumidores requieren contactarlo hoy – No puede solucionar los inconvenientes si no sabe cuáles son aquellos inconvenientes.
Establezca un sistema cerrado para el control de la demanda – Pueda que los apartamentos al mando de brindar atención a los inconvenientes de los consumidores asuman la responsabilidad y los solucionen. Si se remontan a proveedores externos, consiga que ellos propongan una solución.
Decida qué puede borrar, automatizar, simplificar o mejorar – Establezca cuáles son las interrelaciones preciadas para su compañía y sus consumidores, y cuáles no.
Enseñe a los consumidores los canales de comunicación para remover reiteraciones – Esto detiene las “bolas de nieve”, o sea, aquellas consultas de los consumidores que se vuelven cada vez más difíciles y complicadas una vez que usted no las resuelve con velocidad.

Establezca un óptimo sistema de autoservicio

Que los consumidores manejen su propio servicio es muchísimo más eficiente, empero muchas organizaciones no saben cómo dar un óptimo sistema de autoservicio. Los pecados mortales del autoservicio son:

Posibilidades limitadas – Para conservar el control, varias compañías reducen las relaciones del servicio al comprador, tanto en formato como en frecuencia.
Un diseño difícil de utilizar – Varias posibilidades de autoservicio son confusas. Varias aseguradoras conducen a los consumidores por pantallas y cuestionarios online primero, y después los comunican con otro estrato de empleados, lo cual significa comenzar otra vez.
Falta de adhesión de los canales – El canal de servicios (dotado de personal) y el canal de autoservicio (dotado de programas informáticos y equipamiento) permanecen en problema, debido a que el canal humano constantemente le resta costo al canal de autoservicio.

“¿No es asombroso cómo cambian varias organizaciones entre el instante en que uno es un comprador potencial y el instante en que uno se convierte en cliente”?

Las organizaciones capaces comprenden las ventajas de un autoservicio de alta calidad. Amazon, eBay y el primer lugar de ventas directas del Reino Unificado organizan su modelo principal de negocios debido a lo cual incentive el autoservicio.

Estas organizaciones evitan los pecados del autoservicio con estas políticas:

Deje que los consumidores controlen el autoservicio – Los superiores minoristas estadounidense ayudan al comprador a encontrar lo cual quiere online para después compran en la tienda o por teléfono.
Asegúrese de que cada una de las posibilidades de autoservicio sean sencillos de utilizar – Las organizaciones con sistemas de autoservicio de calidad preeminente entienden lo cual el comprador quiere, analizan su comportamiento y sus necesidades y escuchan lo cual los consumidores aseguran que aspiran.
Incluya por completo al personal con el sistema de autoservicio – Coordine todos sus canales de servicio al comprador. Capacite al personal de atención al comprador y a otros empleados sobre los detalles de los canales de autoservicio y los beneficios para el comprador y la compañía.

Tome la idea y manos a la obra

Envíe información al comprador anterior a que la solicite. Si comunica información fundamental, los consumidores pensarán: “Se permanecen ocupando de mí, entonces ¿por qué debe modificar de empresa?”. Una vez que los clientes reciben la información que requieren, la compañía fomenta estima y lealtad. Tomar la idea en temas de comunicación previene denominadas al servicio de atención al comprador.

“Si las organizaciones conocen a sus consumidores, aceleran y simplifican sus procesos, empero además los flexibilizan, y gestionan y cumplen según las expectativas, permanecen bien encaminadas a brindar fabulosas vivencias de servicio”.

Las organizaciones tienen la posibilidad de tomar la idea de algunas otras maneras: dar informes actualizados sobre la época querido de restablecimiento del servicio, dar programas informáticos para el control del rendimiento, ordenar e llevar a cabo campañas para retener consumidores. Para lidiar con los virus tienen la posibilidad de mandar actualizaciones de manera directa a la PC del comprador.

Estas medidas mejoran la vivencia del consumidor y ahorran dinero a la organización y a sus consumidores.

“¿No existe una mejor forma de contribuir a nuestros propios clientes? ¿Cómo tenemos la posibilidad de apresurar y simplificar las cosas para que nuestros propios consumidores hagan negocios con nosotros”?

Manténgase alerta frente a indicios de que su compañía requiere tomar más la idea: retiradas de productos del mercado, notificaciones de fechas de instalación de TV por cable, estados del trámite de solicitud y aceptación de hipotecas y notificaciones renovaciones del proyecto de telefonía celular.

Realice que entrar en contacto con su compañía sea en verdad simple

Sin advertir, varias organizaciones dificultan que los consumidores las contacten. Esto disgusta al comprador. Una vez que un consumidor lo contacta, comúnmente comparte enorme proporción de datos importantes: preferencias, carencias, necesidades, gustos. Recolecte dicha información. Para facilitar el contacto:

Siente las bases – Asegúrese de que cada una de las posibilidades probables de contacto con los consumidores funcionan bien. Tenga presente cómo su compañía maneja las colaboraciones (la hora a la que los representantes permanecen accesibles para dialogar y en qué idiomas), el horario de atención de su departamento de servicio al comprador y qué tienen la posibilidad de conseguir los clientes una vez que llaman.
Abra las compuertas – Hágale saber a los consumidores que usted aprecia que ellos lo contacten. Alinee todos sus canales de contacto, brinde varias posibilidades para contactarse, si es viable amplíe su horario de atención al comprador y elimine todo precio asociado al uso del servicio.
Posibilite un control bidireccional – Un problema crítico requiere más ayuda humana gratis, que sus canales de servicio coincidan con las necesidades del comprador. Cada punto de ingreso debe funcionar perfectamente. Indague las preferencias de sus consumidores.

Realice responsable a toda la organización

El departamento de atención al comprador no es y no debe ser el exclusivo responsable de la calidad de la vivencia total de los consumidores. Por cierto, ni siquiera debe ser el primordial responsable. Aquel departamento no crea los productos y servicios. No factura ni coordina los pagos. Los apartamentos causantes de los inconvenientes deberían aceptar la responsabilidad por aquellas preguntas y resolverlas. Derribe las paredes que separan el servicio de atención al comprador del resto de la organización. Imponga la rendición de cuentas asegurándose de que los apartamentos causantes de los inconvenientes de los consumidores se sientan motivados a solucionarlos. Libere el frente de lucha: dé a los agentes de atención al comprador la independencia de tomar sus elecciones respecto a cómo solucionar los inconvenientes de los consumidores.

Escuche y actúe

Muchas organizaciones invierten en indagaciones de mercado para saber qué anhelan sus consumidores; sin embargo solo lo que deben hacer es oír lo cual mencionan por medio de los canales de comunicación existentes. Oír es solo parte del proceso. Además se ha de actuar en funcionalidad de lo averiguado. La más grande parte de las compañías ya han puesto en marcha varios mecanismos de “escucha”: encuestas voluntarias por correspondencia electrónico, tarjetas para dejar comentarios, observación de denominadas en tiempo real. Una vez que sepa lo cual le importa al comprador, tome medidas correctas para mantenerlo satisfecho.

Brinde una vivencia de servicio excepcional

No es sencillo minimizar las causas que conducen a quejas, inconvenientes y consultas de los consumidores y paralelamente ofrecer un servicio de atención al comprador accesible y de calidad preeminente a partir de el principio. Involucra cambiar las conductas y reacciones de todos sus empleados. El mayor inconveniente es lograr que los individuos indicadas se pongan concuerden en que es una meta alcanzable y importante. Explique qué beneficios reporta a la compañía un servicio al comprador de calidad.

“Los consumidores carecen plenamente de paciencia. No van a soportar que una organización cometa errores una y otra vez”.

Para mejorar el servicio de atención al comprador en su organización, aplique dichos principios:

Mida lo cual en realidad importa – La época medio operativo y el número de contactos por hora revelan poco. Establezca tasas de resolución de inconvenientes de los consumidores y lleve adelante muestreos de calidad para monitorear la conducta de los agentes.
Produzca procesos enfocados en el comprador – Acelere y simplifique sus procesos. Brinde posibilidades y flexibilidad. Continuamente satisfaga las expectativas de sus consumidores.
Adapte el servicio al comprador – Cada comprador es particular.
No brinde fundamentalmente ningún servicio – Use proveedores subcontratados y base su indemnización en cuánto disminuyen la demanda del servicio al comprador. Su objetivo primordial debe ser solucionar los inconvenientes a lo largo de una exclusiva relación.
Descarte prácticas obsoletas – Empiece por renunciar a las métricas de rapidez.