Resumen del libro
Branding.
El arte de marcar corazones
Por Ricardo Hoyos Ballesteros
Síntesis y comentarios por Jesús Gómez Espejel
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Branding
La definición más completa de branding apunta que se enfoca en hallar lo importante de una oferta (producto o servicio), generar para esta una personalidad que resulte llamativa y significativa a los consumidores potenciales y producir un relación emocional entre los dos.
De esta forma puesto que, hablamos de un proceso que integra identidad, diseño y la exposición frente a el público, para lo que se necesita desarrollar diversas fases: planeación estratégica, construcción de la marca y administración de la misma.
Por su lado, una marca es una expresión formada por recursos visuales y sensoriales, puesto que incluye símbolos, logotipos, mascotas, colores, sonidos, aromas y maneras tridimensionales.
El valor de las marcas actualmente es tal, que las organizaciones tienen que orientarse no solo al mercado sino además a las marcas, lo cual involucra un desarrollo y seguimiento estratégico del proceso de branding.
Ciertos autores plantean que esto puede producir que el concepto marketing sea reemplazado por el de branding.
Marcas
Hay diversas maneras de clasificar a las marcas. Tres clasificaciones bastante prácticas son: por lo cual identifican, por sus aspectos y por la interacción que poseen con sus clientes.
En la primera, puede mencionarse a marcas individuales, privadas, colectivas, de producto, de certificación, destino, designación de procedencia y marcas corporativas.
En la segunda categoría permanecen las marcas gestuales, figurativas, mixtas, tridimensionales, sonoras, olfativas, de color, animadas y nominativas.
Al final, en medio de las marcas que se distinguen por el parentesco con sus clientes, permanecen las que lo elaboran por medio de la funcionalidad, las que lo consiguen por medio de el motivo y las que lo logran vía el sentimiento.
Identificación de la marca
Una marca es conocida por el público por medio de los símbolos que le otorgan identidad, como los colores, la mascota, el icono y las propiedades olfativas y auditivas, así como cualquier eslogan o lema, los envases y los muebles en los aspectos de comercialización, entre otros. Para sacar el más grande beneficio de dichos símbolos, es imprescindible tener en cuenta una secuencia de propiedades, ejemplificando: unidad conceptual, suficiencia de recursos comunicativos, interacción idónea entre los símbolos, claridad entre el signo y lo cual representa, frescura, versatilidad, facilidad para difusión en diferentes aguantes, aspectos diferenciados y atractivos. Los símbolos tienen que ser comprensibles y son estrictamente necesarios.
Marcas y activos
Actualmente, queda claro que las marcas son un activo monetario de la organización; son objeto de operaciones de compra-venta, cesiones y demás transacciones comerciales.
Una marca puede inclusive tener más costo que los activos de una compañía; por esto, hay analistas y estudios que establecen un ranking de las marcas más importantes en el planeta. A grado latinoamericano, Brasil y México, continuando por Colombia, son las naciones que poseen más marcas con valor, en medio de las que resaltan 3 cervezas: Corona, Skol y Águila.
Entre los componentes que se piensan para dar valor una marca permanecen el financiero, la competitividad, el periodo esencial del comercio y la cobertura. ¿Qué utilidad tiene ver las marcas? Es un instrumento imprescindible en distintas situaciones, ejemplificando: solicitud de créditos, preguntas fiscales, tarifas de licencias y franquicias, fusiones de organizaciones, gestionar rendimientos y evaluar impactos de extensiones, reposicionamientos y cambios en la arquitectura de alguna marca.
Problemas
Se necesita que exista un jefe de marca, pues estas habitualmente combaten distintas problemáticas. Ejemplificando, una vez que el vocero de una marca, o un cliente exitoso, tiene un comportamiento, reacciones o discurso negativo, se produce rechazo en la sociedad. Además hay inconvenientes de agrupación, como una vez que una marca es introducida en otro territorio sin estudios pasados y resulta que tiene un sentido asociado de carácter negativo. No se debe olvidar los inconvenientes legales, como usurpar la titularidad, la explotación fuera del marco legal, una vez que un tercero se opone al registro de alguna marca por tener en cuenta dañados sus intereses, y registrar una marca en una categoría bastante distinta; además hay inconvenientes una vez que una compañía omite renovar el registro de su marca.
Dar nombre a una marca
¿Cómo se debería llamar una marca? ¿Qué criterios se tienen que tener en cuenta para esta decisión? Prácticamente hay 4 vías o tácticas, la primera ofrece nombres diferentes para productos diferentes, lo cual hace que 2 o más marcas de la misma compañía compitan entre sí mismas. Varias ventajas de esta alternativa son que previene la contaminación de alguna marca con inconvenientes a otras de la misma compañía, además de que produce una identidad y posicionamiento más rígidos.
Una desventaja fundamental es que es preciso mucho trabajo para su posicionamiento.
La segunda táctica es cobijar en una marca a todos los productos de una organización. Hablamos de un modelo plenamente invertido respecto al anterior, inclusive en sus ventajas y desventajas.
La tercera táctica es una mezcla de las anteriores, pues posibilita el trabajo de una marca para todos los productos y a la vez usa submarcas para cada producto. En la actualidad, en otros términos bastante común en organizaciones automotrices, de tecnología y hoteles.
La cuarta y última táctica para nombrar a una marca necesita la utilización de un ejemplo, que podría ser parte del nombre de la compañía o de la marca, para vincular todos los productos con la marca misma. Un claro ejemplo de esto último es la situación de McDonald’s, que emplea “Mc” como aquel relacionado que vincula al producto con la marca.
Marcas y poder
Las marcas tienen la posibilidad de llegar a ser bastante poderosas en diferentes entornos y no solo económicamente. Ejemplificando, una hamburguesa de McDonald’s y un café de Starbucks son usados por The Economist y The Wall Street Journal, respectivamente, como indicadores económicos, para equiparar y examinar las economías de 2 o más territorios. Por cosas como estas se necesita gestionar las marcas con eficiencia. Para ello hay los gerentes de marca, quienes se delegan de potencializar los diferentes puntos de una marca; ellos analizan, investigan y diseñan ocupaciones orientadas al logro de metas.
Actualmente, la administración de marca es un paradigma internacionalmente, ya que está enfocada en productividad, en lo concerniente a egresos e ingresos, producción, desarrollo de productos, publicidad, mercados y logística generalmente. Además se encarga de diseñar tácticas para empoderar y robustecer a la marca.
Posicionar una marca
No hablamos de la permanencia de la marca en la mente de los individuos; tampoco de la postura en el mercado, ni debería tomarse como una buena imagen sólo. El posicionamiento de una marca la ubica relacionadas con sus participantes, más allá del imaginario del consumidor; con esto le produce un espacio exclusivo en su mercado.
Se necesita conseguir que la población vea a una marca como algo importante, fundamental. ¿Cómo se consigue todo esto?
Se requiere partir del estudio de la marca propia, su situación y la de la competencia, luego implantar el posicionamiento que se desea lograr, con documentación y argumentos rígidos, y al final es imprescindible comprobar que existan suficientes diferencias en interacción a la postura de la competencia.
Posicionar una marca es viable tomando en cuenta diversas cambiantes, como el costo, los usuarios, la calidad, clase y usos del producto. Luego, debería definirse qué posicionamiento se quiere, lo que se puede redactar de forma directa o delinear por medio del trabajo de un mapa perceptual, que ayuda a examinar diferentes marcas respecto a sus cambiantes.
Gerencia y marca
Los gerentes de marca surgieron en el seno de las multinacionales; en ellas, se consolidaron y desarrollaron al más alto, y luego se extendieron a otras organizaciones de diferentes tamaños.
Tienen la posibilidad de ser denominados además gerentes o jefes de producto o de equipos de productos.
Sea como sea, un gerente de marca hace funcionalidades asociadas con el portafolio de productos, y con las marcas y productos de la organización, además de varias ocupaciones que deben ver especialmente con el marketing, como la recuperación, retención y referenciación de consumidores, que involucra lograr, por medio de ciertos incentivos, que los clientes promocionen y vendan la marca.
Ahora bien, ¿qué propiedades son deseables en un gerente de marca? En comienzo, debería tener extenso y profundo entendimiento del mercadeo y de los clientes, se necesita que sepa de averiguación cuantitativa, cualitativa y de ciencias como la psicología, la antropología y la sociología. Este bagaje le posibilita comprender y entender a fondo los comportamientos, reacciones y personalidad de los consumidores.
Por otro lado, debería manejar además la, publicidad, finanzas, gestión, interacciones públicas y tácticas, y tener buen grado de expresión oral y redactada. Todos dichos puntos son recursos que aportan a la formación y perfil de un óptimo gerente de marca, sin olvidar que ha de ser alguien con enorme potencial creativo, imprescindible para dotar a una marca de carácter, personalidad y innovación.
Identidad gráfica
El manual de identidad de marca además se sabe como identidad gráfica, ya que apunta el trabajo que debería hacerse de los símbolos identificadores en los diferentes aguantes.
Hablamos de un instrumento eficaz a toda la organización, pues cada área usa la identidad gráfica de la marca y ha de realizarlo siguiendo pautas preestablecidas, de lo opuesto se puede crear un mal a la marca.
Los recursos que debería integrar este manual son: los colores de la marca y su trabajo conveniente, el racional de la marca, la proporción, tamaños y área fundamental del “logosímbolo”, así como las diferentes aplicaciones de éste, el logosímbolo secundario, si es existente, los tipos de letra vinculados con la marca y ciertos más, como marcas de agua y advertencias sobre sus usos incorrectos.
Legalidad
La custodia legal de las marcas es un aspecto clave en las organizaciones pues una marca podría ser su activo más importante.
Esto coopera a las buenas finanzas de una organización al tiempo que produce competencia leal, sana, que resulta llamativa paralelamente para novedosas inversiones. Defender activos intangibles como las marcas, nacional e internacionalmente, es además un componente de competitividad y táctica clave para cualquier compañía.
Como norma mundial, no es viable registrar una marca si no puede representarse gráficamente o no se distingue lo suficiente de otras, si hablamos de maneras usuales, si ya existía anteriormente el signo en cuestión, si producen cualquier error o confusión en la población, si atentan contra la moral, la ley o el orden público, si realizan alusión a un servicio o producto de manera genérica o si hablamos de algo de uso ya común en un territorio.
Renovación del registro gráfico
¿Por qué se necesita renovar gráficamente una marca? Pues con el paso del tiempo las condiciones del mercado, las situaciones de los clientes y el ámbito de nuestra marca, cambian. el planeta completo experimenta cambios grandes en apenas unos años.
La vigencia de una marca es dependiente de sus símbolos y de todos los recursos que los componen, así como de la táctica de posicionamiento que aplican las organizaciones. Para saber si es tiempo de actualizar una marca, se debe tener en cuenta las modificaciones en la táctica, puesto que de aquí se desarrollarán ajustes que tienen la posibilidad de impactar de manera positiva el desarrollo del comercio.
Se debe pensar además, si es que se dio una fusión con otra organización y si esto involucra modificaciones en las marcas relacionadas. Asimismo, se debe apreciar si la marca muestra inconvenientes de imagen, los cuales tienen la posibilidad de estar vinculados con un sinfín de situaciones y acontecimientos, varios de ellos imprevisibles. Hace falta además comprobar si los gráficos de la marca han perdido vigencia.
Instalar marcas en los corazones
Para lograr que una marca anide en el corazón de sus clientes hay tres vías: el motivo, los sentidos y el corazón.
En el primer caso, se debe laborar con las propiedades de los productos y sus costos. En el segundo caso, la marca debería vincularse con el consumidor por medio de sensaciones, colores, sabores, sonidos, olores. En la situación del corazón, se debe despertar en los consumidores recuerdos y vivencias tempranas.
¿Por qué se debe pensar en llevar una marca al corazón? Pues, una vez allí, es difícil para la competencia desplazarla, puesto que ya es parte de la intimidad de sus clientes.
