Resumen del libro

Diseño de servicio para negocios

Una guía práctica para optimizar la experiencia del cliente

Por Ben Reason, Lavrans Løvlie y Melvin Brand Flu

Síntesis y comentarios por Jesús Gómez Espejel

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Razones para el diseño del servicio

En las últimas décadas, el diseño se ha vuelto cada vez más relevante. La mayoría de las empresas que venden productos se centran en sus diseños, pero no se puede decir lo mismo de sus servicios.

Las personas están acostumbradas a un excelente diseño de productos y esperan lo mismo en sus experiencias con los proveedores de servicios. Debido a que los servicios sufren menos mercantilización que los productos manufacturados, el valor y el potencial de ganancias de un diseño de servicio óptimo pueden superar los de un diseño de producto óptimo. Considere su servicio a través de los ojos y el trabajo de su cliente.

Haz tus consultas cualitativas y cuantitativas a través de observaciones descriptivas y personales de tus consumidores para entender lo que realmente quieren. Con su equipo, describa la experiencia que los consumidores han tenido con usted; contar una historia y visualizar una resolución para solucionarlo. Una vez que sea posible, integre directamente a sus clientes y empleados en el diseño de su servicio, capture sus ideas y pruebe sus prototipos con ellos.

Tres componentes esenciales

Concéntrese en los tres componentes esenciales del diseño del servicio. Primero, mapee el flujo de vida de su cliente, desde el momento en que conocen su servicio, deciden si comercializarlo y usarlo, y cerrar el trato con usted. Documente el período, desde el interés hasta la elección de compra. Supervise su experiencia después de que usen su servicio y realice un seguimiento de cómo trabaja con ellos después.

Aprenda cómo obtiene clientes y por qué acuden a usted, así como de dónde han obtenido un servicio similar en el pasado. Discuta cómo se unió y asesoró a nuevos clientes para que pueda diseñar un mejor comienzo para su relación con el cliente. Reúna datos sobre cómo involucrar a sus consumidores. Prototipo de su diseño de servicio potencial y el viaje del consumidor con usted.

Examina el ciclo de vida de tu consumidor de forma holística para detectar tendencias y así estar informado sobre sus expectativas y necesidades. Aprenda cómo involucrarlos y retenerlos a través de la diferenciación del consumidor. Ofrezca una mayor orientación y opciones para optimizar la experiencia única de cada comprador. Esta evaluación puede revelar oportunidades para obtener segmentos más grandes o repetidos de su negocio.

Experiencia del comprador

Proporcione a sus clientes la información que necesitan para tomar decisiones de compra y utilizar sus servicios a lo largo de la vida del cliente. Alinee su provisión de información con las necesidades de sus clientes. Por ejemplo, puede enviarles información básica a través de correspondencia electrónica o incluso a través de Twitter; sin embargo, use el teléfono y la interacción cara a cara para preguntas más difíciles.

Conoce las preferencias de cada comprador. Haga que las transacciones de consumo con usted sean lo más simples posible; ejemplifica, ofreciendo la posibilidad de prórrogas de contrato y calendarios de pago flexibles. Al diseñar su servicio, piense en lo que está visible y lo que está oculto. Vea lo que sus compradores ven, oyen, tocan y sienten (lo visible) y relacione lo tangible con lo que sus compradores no ven (sus construcciones y procesos internos). Desarrolle una mejor comprensión de las presiones que afectan a sus consumidores e influyen en su comportamiento.

Sea consciente de las demandas que se les imponen, ya sea la presión de las personas con las que se relacionan, las fechas de entrega, las regulaciones, el tráfico o incluso el clima.

Todos en su organización necesitan saber qué encuentran, ven y experimentan sus clientes cuando utilizan sus servicios. Este ejercicio muestra las brechas de servicio que puede llenar, así como también cómo puede duplicar continuamente sus esfuerzos después de haber tratado con un cliente y cómo puede pasarlos de una parte de su empresa a otra. Analice su flujo interno para ver la tensión natural entre lo que quiere su negocio y lo que quieren sus consumidores. Adapte sus procesos y sistemas para minimizar los cuellos de botella y la duplicación. Para reducir esta tensión, ofrezca mejor información, cambie el comportamiento de los consumidores y empleados donde sea importante, y diseñe una experiencia de compra dinámica. Cumple todo lo que prometes.

Entender al comprador

Los consumidores cuentan historias cuando hablan de sus experiencias. ¿Qué historia quiere que su consumidor cuente sobre usted?

Para crear una buena historia, necesita obtener las partes correctas de su servicio y encontrar formas de sorprenderlos y deleitarlos. En muchos casos, acertar en la esencia no requiere replanteamiento, solo ajustes. Para ver qué ajustes deben hacerse, mire a su organización a través de los ojos de su consumidor y registre su experiencia de vida como consumidor.

Los elementos esenciales incluyen desaparecer lo que frustra a los consumidores, molestias menores que les impiden disfrutar, conocer, comprar o usar el servicio.

¿Pueden obtener fácilmente la información que necesitan para decidir si un servicio es adecuado para ellos? Si visitan su sitio web, obtiene información de las relaciones en línea. ¿Puedes pasar fácilmente a una relación mas humana ?

Considere una compañía de seguros que pretende explicar sus políticas, precios y beneficios en términos claros y simples. Esta organización facilitó el cambio de los términos de cobertura dentro y entre pólizas. Al hacerlo, se las arregló para hacer lo principal correctamente, y solo entonces concluyó cómo aumentar los recursos para hacer que la experiencia fuera agradable. Al observar el proceso, los líderes de la organización descubrieron que la facturación producía el mayor impacto y añadía más estrés a la experiencia de cada cliente. colaboración. Al hacerlo, la empresa desarrolló una excelente gestión de reclamaciones, se diferenció de sus competidores y se reposicionó desde la mitad del top 100 hasta el top 10.

La sombra sabe

Elimina las molestias de los consumidores. Como ejemplo, un hotel que cobra por check-in anticipado puede oscurecer su estadía. Las quejas enojadas pueden costar mucho tiempo y dinero. Para encontrar inspiración, mire las quejas de los consumidores. Hable con los empleados que interactúan con los consumidores. Las propuestas a los consumidores deben ser claras, concisas y convincentes. Añade un nombre a tu acción. Adapte sus sugerencias a lo que ha descubierto sobre los deseos de los consumidores. Para obtener más información, sea una sombra del consumidor.

Las empresas ferroviarias europeas rastrearon a los consumidores desde los puntos de venta hasta los viajes y las conexiones en las estaciones. Descubrieron, por ejemplo, que algunos viajeros mayores no pueden leer las huellas digitales en sus boletos.

Prioriza tus defectos y elimínalos. Analizar las necesidades del consumidor a lo largo de su vida. Elimine los obstáculos y las molestias y haga una lluvia de ideas sobre cómo mejorar cada paso.

Considere el equilibrio entre sus necesidades comerciales y los deseos de su comprador. Busque superficies que cumplan sus promesas y sorprendan y deleiten a sus consumidores

Diseño cercano a las necesidades del consumidor

Tanto la economía como el régimen deben adaptarse y adaptarse constantemente a las nuevas condiciones. Por ejemplo, una aerolínea puede encontrar que los costos han alcanzado niveles altos en toda la industria y, por lo tanto, debería posicionarse como una aerolínea de bajo costo. Determine sus criterios comerciales anotando las desventajas que identificó en su estudio de clientes. Hable con expertos de la industria y con los principales críticos; Infórmese sobre las tendencias en tecnología, los gustos de los consumidores y las regulaciones gubernamentales.

Estudia industrias paralelas. Por ejemplo, una empresa de tecnología vacilante que lucha con la disminución de las ventas de su sistema opcional de alarma para autos investigó los clubes de autos y cambió a un servicio: una suscripción para que los miembros estén tranquilos al tener sus autos monitoreados día y noche.

Entrega digital

Para pasar a la entrega digital, no repita lo que hizo de la manera clásica. Diseñe desde el punto de vista del comprador. Utilice la entrega digital para liberar a sus empleados de tareas repetitivas y transaccionales.

Cuando los consumidores se mueven entre los canales digitales y tradicionales, la experiencia debe ser fluida y dinámica. Despliegue el servicio digital gradualmente para que los consumidores puedan acostumbrarse y ver su costo.

Asegúrese de que el uso inicial del servicio sea fácil. Grafique el período típico de aceptación del comprador, encuentre y elimine obstáculos, cuellos de botella y puntos débiles.

Piense en su comprador en términos de su desempeño. Para tener éxito, sus clientes deben desempeñarse al menos tan bien como sus empleados. Mencionemos que desea descargar precios y mejorar la eficiencia a través del autoservicio del consumidor. Diseñe el servicio de una manera que los consumidores quieran usar y sepan cómo usarlo.

Utilice boletines para informar a los usuarios sobre sus servicios. Cuando lance un nuevo servicio, trabaje desde la perspectiva del comprador para evitar futuras actualizaciones costosas. Diseñe su nuevo servicio de tal manera que la facilidad de uso y la comprensibilidad estén en primer plano. Preste atención a los componentes externos que influyen en la decisión de compra y el comportamiento de uso. Por ejemplo, un nuevo servicio de televisión digital necesita un porcentaje mínimo de suscriptores con Internet de alta velocidad para tener éxito.

Centrado en el comprador

Busque los cuatro elementos de un buen servicio al comprador:

1. Fomentar la alineación interna y la participación: la mayoría de las grandes empresas sufren de una composición y una mentalidad solitarias. Póngalos juntos para crear servicios superiores desde la perspectiva del comprador. Enfatice la participación a través de objetivos y metas compartidas. Cuente historias sobre las experiencias de sus clientes. Descríbalos visualmente y en detalle. Reúna a diversos grupos para rediseñar los servicios. Haga que sus equipos creen diferentes escenarios y tipos de consumidores como vehículos para discutir cómo mejorar el diseño. Pídales que analicen cada escenario con diferentes tipos de consumidores para probar el impacto que tienen en sus consumidores y su negocio.
2. Impulse una mejor participación y colaboración de los empleados: seleccione a los empleados adecuados para interactuar con sus clientes. Seleccione una muestra representativa de empleados que atenderán directamente a sus consumidores y primero pídales ideas e información sobre el proceso para obtener información de primera mano sobre la población que necesita para implementar sus planes y resoluciones. Asegúrese de que los empleados sepan cuál es su trabajo y el valor que tienen al tratar con los consumidores. Pruébelos con consumidores reales o simulados.
3. Asuma una organización centrada en el comprador: si su organización no se fundó con una filosofía centrada en el comprador, rediseñe. Desarrolle una justificación detallada que integre cómo el rediseño afectará el éxito futuro de la organización. Establezca capacitación de liderazgo en diseño de servicios con cita previa e involucre a personas influyentes para difundir los cambios en el diseño de servicios. Registre la experiencia y la vida del comprador para identificar oportunidades de mejora. Haga que todos en su equipo construyan una perspectiva compartida de la experiencia, ilustrada con escenarios y personajes de consumidores. Supone una estrategia escandalosa de consenso de por vida.
4. Construir una organización más adaptable: las organizaciones a menudo se resisten al cambio. Las empresas deben adaptarse para sobrevivir. El primer paso es desarrollar una comprensión más profunda de la experiencia del comprador que brinda su empresa. Registre lo que está haciendo bien y mal sobre la vida útil de sus clientes y su necesidad de información, relaciones y transacciones. Examine sus relaciones personales y digitales para decidir qué requiere más participación humana y qué puede solucionar proporcionando mejor información. Mejore la relación enfatizando la competencia y la empatía. Desglose sus transacciones en pasos personales para descubrir oportunidades de mejora que se suman a un gran cambio.

Herramientas para un mejor diseño de servicios

Desarrolle perfiles de consumidores a medida que aprende más sobre cada comprador. Escriba lo que les molesta y les deleita. Traza tus caminos y ciclos de vida para ayudarte a guiarte y comprender los casos personales y las trampas comunes. Represente el sentimiento de varios canales sobre cómo los consumidores interactúan con usted en persona, por teléfono, digitalmente y más. Luego, adopte escenarios de servicio que le permitan experimentar desafíos con consumidores recientes y propuestos.