Resumen del libro
Comercializando la Luna.
Por David Meerman Scott y Richard Jureck
David Meerman Scott y Richard Jureck
Síntesis y comentarios por Jesús Gómez Espejel
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Promoción del programa espacial Apolo
El 25 de mayo de 1961 fue el momento público que marcó el inicio de la carrera por llevar un estadounidense a la luna. En su discurso ante el Congreso de los Estados Unidos, el presidente John F. Kennedy expuso la agenda y el cronograma espacial: antes del final de la década.
Ocho años después, el 16 de julio de 1969, el Apolo 11 despegó del Centro Espacial Kennedy en Florida con tres astronautas y alcanzó la órbita lunar tres días después. El 20 de julio, el módulo lunar aterrizó en un cuerpo planetario extraterrestre y los astronautas Neil Armstrong y Buzz Aldrin dieron un paseo.
Este triunfo se basó en la confianza, la experiencia, el coraje y la voluntad pública de los estadounidenses. Wernher von Braun, director del Centro Marshall de Vuelos Espaciales de la NASA, afirmó que nada de esto habría sido posible sin las relaciones públicas y una presentación adecuada al público.
El Proyecto Apolo es el caso de estudio de marketing y relaciones públicas más importante de la historia.
El desafío de marketing era presentar al público una cultura con conocimientos y vocabulario propios e incluso sus personalidades famosas. Un desafío paralelo fue cambiar la cultura de los medios, que no estaba preparada para el alcance y la escala de la historia.
La promoción de una industria todavía era nueva; sin distinción entre marketing y relaciones públicas. Y no se podía escuchar a todos: contratistas, políticos, burócratas, jefes de la NASA, astronautas y el público en general.
Desde los tiempos de Julio Verne
En 1961, los medios de comunicación no estaban preparados para contar la historia de la exploración espacial. Pero el público estaba dispuesto a escucharlo.
La mitología espacial fue creada en el siglo XIX con Julio Verne y H.G. nacido. Pozos. Las películas de ciencia ficción (Flash Gordon, Buck Rogers) se hicieron populares en las décadas de 1930 y 1940. En el borde del espacio, el destino volvió a tomar forma.
Después de la Segunda Guerra Mundial, la ciencia ficción se hizo popular, dando origen a mitos urbanos como los platillos voladores. En la década de 1950, Hollywood reflejó los temores asociados con las consecuencias de una guerra nuclear. Sus películas despertaron un gran interés científico. Aparecieron los autores Isaac Asimov, Arthur C. Clarke y el creador de Star Trek, Gene Roddenberry.
La oficina de asuntos públicos de la NASA vio estas representaciones como parte de su problema: ¿Cómo educar a un público que sólo quería saber sobre viajes espaciales cuando había romance y emoción?
La revista Collier del 22 de marzo de 1952 dio una idea de lo que podrían ser los viajes espaciales y discutió las implicaciones del control espacial para la seguridad nacional. Entre los autores se encontraban von Braun, destacados escritores y eruditos e ilustradores experimentados. En general, contaron una historia emocionante. En el último número de la serie, von Braun describió una flota de naves espaciales en un viaje de ocho meses a Marte en la primavera de 1954. Para muchos estadounidenses, la realidad de los viajes espaciales se volvió más extraña y emocionante que la ficción.
NASA toda una marca.
El lanzamiento soviético del Sputnik 1 condujo a la fundación de la NASA en 1958. El primer director de la oficina de información pública de la NASA, Walter T. Bonney, dejó de lado la promoción de la NASA y buscó noticias interesantes que fueran accesibles a los miembros de su personal, en su mayoría periodistas. oferta a los medios de comunicación. Fue el comienzo del periodismo de marca y la promoción de contenidos. No venda productos; contar una historia. Este enfoque se convirtió en la base del romance entre la prensa y la NASA.
Surgieron conflictos de personalidad en la NASA y Houston, junto con otras controversias noticiosas de alto perfil. En 1959, Life World Book Science Services firmó un contrato de un año con los siete astronautas originales de Mercury. Por 25.000 dólares al año y un seguro de vida de 100.000 dólares.
La revista Life obtuvo acceso exclusivo a la vida personal diaria de los astronautas, no a sus misiones. El resto de la prensa protestó. Bonney intenta distinguir entre información seria sobre Apolo y chismes. Quería comunicarse a través de la portada y la sección de noticias.
El contrato se volvió tan controvertido que el presidente invitó a John Glenn a la residencia de Kennedy en Hyannis Port, Massachusetts, en el verano de 1962. Glenn explicó el contrato y Kennedy aceptó su renovación. A medida que aumentó el número de astronautas y disminuyó el interés del público, Life eliminó estos contratos. Vive como otros contratistas y subcontratistas fomentados por el proyecto lunar y desempeña un papel clave en la promoción del proyecto general.
Comunicación directa
El programa Apolo empleaba aproximadamente a 400.000 personas e incluía una red de 20.000 empresas privadas. Casi todas las empresas intentan ser el centro de atención y ofrecen presentaciones detalladas y paquetes de prensa.
Hasselblad, un fabricante de cámaras sueco, publicó un libro de 36 páginas con preciosas fotografías de los vuelos Apolo. La publicación sirve como presentación del producto y como celebración de la selección de la cámara oficial por parte de la NASA.
Grandes empresas diseñan herramientas para la reproducción de datos y productos. TRW, que fabrica componentes que incluyen máquinas de descenso para módulos, creó la regla de cálculo bilateral, una obra de genio de la ingeniería. A finales de la década de 1960, distribuir reglas de cálculo para que los periodistas pudieran navegar por el poco conocido mundo de la ciencia de la aviación era el equivalente a distribuir iPads en la actualidad. Rockwell North América fabrica el convertidor de velocidad y kilometraje Apolo.
Grumman colaboró con la NASA para producir una serie de libros titulados Apolo Spacecraft News Reference. Esta “Biblia” para periodistas se publicó en forma de carpeta y contenía cientos de páginas de explicaciones e ilustraciones. La NASA alienta a los pequeños intermediarios y subcontratistas a realizar campañas publicitarias que destaquen su participación, aunque la NASA revisa dichas campañas para asegurarse de que no implican ninguna aprobación o descripción de cómo el programa espacial utiliza realmente cualquier pieza o proceso.
La NASA y el sector privado colaboran eficazmente en todo, no sólo en marketing y relaciones públicas. El inevitable incendio del Apolo 1 en 1967 –un accidente que mató a los astronautas Gus Grissom, Ed White y Roger Chaffee– ejemplifica claramente esta relación. La tragedia llevó a la creación del programa de Evaluación e Integración Técnica (TIE), coordinado por Boeing para analizar las interacciones entre los sectores de la NASA. Encontró que la comunicación dentro de la organización era deficiente; Este fue un momento fundamental en el desarrollo de la confianza entre la NASA y sus contratistas.
Lo real, en vivo.
Don Hewitt, el legendario productor de CBS News, advirtió que había un acuerdo tácito: a cambio del apoyo televisivo para obtener dinero del Congreso, la NASA ofrecería lo que muchos en las cadenas de televisión y en la NASA creían que era la historia más importante.
Historia importante jamás contada en televisión en vivo.
Irónicamente, en las primeras etapas de los programas Mercurio y Géminis, algunas personas en la NASA tenían opiniones firmes contra la televisión, incluidos los astronautas que veían las cámaras de televisión en vivo como herramientas de propaganda y consideraban su peso, un factor crucial en el diseño del módulo lunar. literalmente no valía la pena.
El deseo inicial de transmisiones televisivas en vivo alimentó la propaganda -un aspecto clave de la Guerra Fría- pero gradualmente surgió un consenso: la experiencia de ver eventos en vivo trascendió incluso las diferencias geopolíticas.
Eugene Cernan, el último hombre en la Luna, señala: “Cuando te concentras en Apolo, el hecho de que cada lanzamiento, cada paseo sobre la Luna fue regalado al mundo a lo largo del tiempo es tan significativo y tiene un significado tan grande para este país. mucho prestigio”.
En realidad. No retocamos la película, no editamos nada; “Lo que se dijo, se dijo”. ¿Por qué el entusiasmo fue tan temporal? ¿Cómo puede el público estadounidense estar entusiasmado con los viajes espaciales en un momento y de repente volverse apático?
El último paseo lunar (Apolo 17, 13 de diciembre de 1972) no fue la noticia principal en dos de las tres cadenas principales. En Houston, sede de la cadena, sólo una estación transmitió en vivo el momento histórico: la filial de PBS llamada KUHT. El 94% de los hogares estadounidenses vio al menos parte del primer viaje a la luna. CBS lideró las calificaciones de Nielsen, seguida por NBC; ABC quedó en tercer lugar por un amplio margen. Aunque consiguió todos los patrocinadores (los primeros lugares fueron Western Electric, International Paper, Kellogg’s y General Foods), la CBS perdió dinero porque los costes de producción eran muy altos. Sin embargo, la historia del presentador Walter Cronkite y las conversaciones en vivo entre los astronautas y los mandos se convirtieron en el catalizador de la renovación de la marca CBS.
El deber de héroe.
Era inevitable que el público viera a los astronautas y científicos como van Braun como héroes y celebridades. Lo que podría parecer un logro menor en la era moderna de Skylab (como varias órbitas alrededor de la Tierra) ha dado lugar a desfiles de confeti y firmas de autógrafos. Hasta 1973, la NASA guardó cuidadosamente su mina de oro en relaciones públicas.
Supervisó estrictamente la información, editó cuidadosamente las transcripciones de las misiones y limitó la duración de las apariciones públicas.
Con la excepción de las entrevistas para la serie Life/World Book/Science Services, la NASA permitió muy pocas conversaciones con la prensa, especialmente a medida que se acercaba el lanzamiento.
La NASA se mantuvo fiel a su creencia de que los astronautas necesitaban aislarse para mantener su imagen de héroes. Reflejo de la costumbre militar. El servicio de información pública no ha olvidado cómo se deterioró la imagen del héroe nacional Charles Lindbergh a finales de los años 1930 después de que hiciera declaraciones en las que lo retrataba como un apologista nazi.
Los astronautas tenían sentimientos encontrados sobre la prensa y la responsabilidad de mantener su imagen de héroes.
A Wally Schirra no le importaba. Es famoso por su arrogancia y agresividad hacia el control de vuelo durante el vuelo del Apolo 7. No se dio cuenta de que la prensa escuchaba sus declaraciones, que luego los periodistas transmitían directamente al público.
Después de 1963, la NASA relajó las restricciones a la prensa bajo el liderazgo de Julian Shear, subdirector de asuntos públicos. Prefería retratos menos retocados y confiaba en que la prensa se centraría en la misión. Los periodistas estaban más que dispuestos a defender la reputación de los astronautas y del presidente. Un periodista del New York Daily News dijo: “Queríamos que tuvieran éxito… pero no eran perfectos. Nos perdemos muchas cosas desagradables; Hice”.
El fin de una época
Cuando el interés se disipó en 1969, la NASA llevó sus rocas lunares, exposiciones, astronautas y la cápsula espacial por todo Estados Unidos, y luego a otros países. Mas la publicidad fue casi toda local y, por ende, insignificante. Las controversias continuaron.
Una estalló con respecto a cómo el presidente Richard Nixon pareció aprovechar el Apolo 11 para beneficio político, en especial cuando habló con los astronautas desde la Casa Blanca y la NASA incluyó su firma en la placa conmemorativa del Apolo 11. William Safire, quien escribía los discursos para Nixon, señaló que este buscaba usar la valentía de Estados Unidos en el espacio para desviar la preocupación del público por Vietnam.
Para diciembre de 1972, mirar a los astronautas caminar sobre la Luna no era nuevo. El programa Apolo había sufrido el ataque de la prensa.
El presentador de NBC David Brinkley dijo: “El pueblo de Estados Unidos podría preguntarse si todos estos miles de millones y toda esta ciencia, ingeniería y trabajo no deberían producir algo más útil; si este país realmente necesita tener otra costosa pieza de equipamiento en órbita, cuando aquí en la tierra, apenas nos llega el correo”.
En 1973, comenzaron las misiones del Skylab. En 1975, el proyecto Apolo-Soyuz de Estados Unidos y la Unión Soviética. El público no se cautivó, al menos hasta el primer episodio de Star Wars en 1977.
