Resumen del libro
Ideas que pegan.
Por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren.
Por Dan Heath y Chip Heath
Síntesis y comentarios por Jesús Gómez Espejel
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Las ideas contagiosas que son útiles y resisten el paso del tiempo tienen seis características fundamentales.
Cuando una idea es contagiosa, útil y dura mucho tiempo es porque está construida de la forma más sencilla, la gente le presta atención, la entiende y la recuerda.
Para que esto suceda, la audiencia debe estar de acuerdo con la idea que se comunica y preocuparse lo suficiente por ella como para llevarlos a actuar. Otra forma de decir esto es que una idea es contagiosa si es simple, sorprendente, concreta, creíble, evoca emoción e invita a la acción.
Las ideas contagiosas expresan algo de una manera simple y profunda.
La primera característica de una idea contagiosa es la sencillez. Una idea simple cubre sólo las características esenciales de manera concisa. Para descubrir la esencia de una idea compleja es necesario priorizar su significado y preguntarse sistemáticamente qué es lo fundamental. Esto elimina lo superficial y permite a las personas reconocer y recordar mensajes clave, además de ayudarles a actuar en contextos complejos.
El paradigma de la simplicidad es un proverbio. Por ejemplo, el dicho “más vale pájaro en mano que ciento volando” simplemente resume la idea práctica de que no es razonable renunciar a algo cierto por algo incierto.
Pero para que una idea simple sea contagiosa, debe ser significativa y profunda. Una idea simple y profunda resume información relevante en un mensaje corto.
Esto se puede lograr de forma eficaz utilizando conceptos que el destinatario del mensaje ya conoce o utilizando analogías. Por ejemplo, para explicar la película Alien se podría decir que es como la película Tiburón, pero en una nave espacial. Esto ayuda a alguien que quiera tener una idea de Alíen a saber si alguna vez ha visto Tiburón.
Las ideas simples y profundas son fácilmente contagiosas porque pueden ayudar a las personas a saber cómo actuar en determinadas circunstancias, porque contienen la esencia de una idea importante y son fáciles de recordar. Por ejemplo, decir que Southwest Airlines es una aerolínea de bajo costo ayuda a los empleados a tomar decisiones en situaciones inesperadas porque resume los valores fundamentales de la empresa.
La atención se puede lograr haciendo que las ideas produzcan sorpresas.
Las ideas contagiosas llaman la atención porque se desvían del sentido común. Tienen un carácter inesperado para quien los recibe, de lo contrario serían rápidamente olvidados. Si el mensaje es impredecible, puede atraer la atención del público.
La mejor manera de hacerlo es romper con sus expectativas, crear ideas que les hagan preguntarse y buscar respuestas. Por ejemplo, la atención del público se captará inmediatamente si se produce un accidente mortal en un anuncio televisivo sobre un nuevo modelo de coche, para luego mostrarse como un anuncio sobre la prevención de accidentes de tráfico.
Se puede mantener la atención utilizando historias de misterio.
Las ideas contagiosas no sólo atraen la atención por su imprevisibilidad, sino que también la retienen. Una de las formas más efectivas de mantener la atención de su audiencia es incluir una historia de misterio en su mensaje. El misterio atrae la atención y la mantiene gracias a la curiosidad, que es la emoción que resulta de darse cuenta de que no se sabe algo. La curiosidad mantiene la atención distrayendo la razón y buscando respuestas, de modo que para mantener la atención de las personas se pueden formular preguntas o historias de misterio.
Por ejemplo, la trama de una película plantea preguntas y abre situaciones a través de puntos de inflexión en el desarrollo de la historia. Esto hace que el público se pregunte qué pasará y cómo termina la narración, manteniendo así el interés hasta el final de la película.
Las ideas contagiosas se alejan de la abstracción y se acercan a lo concreto.
Las ideas abstractas son difíciles de comprender y recordar, por lo que se interpretan de formas muy diferentes. Las ideas concretas son más claras y fáciles de recordar, por lo que pueden tener casi el mismo significado para todos. Concreto es aquello que puede explicarse a través de información sensorial y acciones humanas. Las ideas contagiosas contienen una gran cantidad de imágenes concretas. Por ejemplo, las narrativas orales como La Ilíada o La Odisea contienen poco contenido abstracto y mucha acción concreta.
Las ideas contagiosas tienen fuentes externas e internas que aportan credibilidad.
Las fuentes externas que pueden dar credibilidad a las ideas son las siguientes:
• Experto: una persona que tiene credenciales y brinda credibilidad porque tiene mucho conocimiento en un campo en particular. Por ejemplo, Carl Sagan en los campos de la astronomía, la astrofísica y la cosmología.
• Celebridad: una persona ampliamente conocida y admirada por la sociedad por parecer honesta y digna de confianza.
Estas personas no siempre tienen un conocimiento especial de las ideas que promueven, pero debido a su fama otorgan credibilidad. Por ejemplo, el jugador de baloncesto Shaquille O’Neal en un comercial de televisión anunciando los beneficios de la pizza.
• Antiautoridad: una persona que carece de credenciales o es muy conocida, pero que sin embargo inspira confianza y respeto sobre un tema en particular. Se basan en sus experiencias personales, que pueden generar credibilidad y autoridad moral para hablar y tomar medidas sobre un tema. Por ejemplo, Pam Laffin, una fumadora con enfisema que sufrió un trasplante de pulmón fallido y protagonizó una campaña antitabaco en Estados Unidos en 1998. El éxito de esta campaña demuestra la credibilidad de las personas que se ven directamente afectadas por los malos efectos del tabaco. tabaco.
Las fuentes internas que pueden dar credibilidad a las ideas incluyen las siguientes:
• Detalles: cuando un mensaje contiene detalles, añade tangibilidad, concreción y credibilidad a la idea.
• Estadísticas a nivel humano: las estadísticas deben usarse para ilustrar una relación, y humanizarlas hace que el argumento tenga más impacto. Sin embargo, la verdadera utilidad de las estadísticas depende del tamaño y el contexto en el que se presentan, y su credibilidad puede evaluarse utilizando el “principio de escala humana”. Por ejemplo, la afirmación de que el promedio anual de muertes por ataques de tiburones es 0,4 no es significativa y tiene poco impacto, a diferencia de la afirmación igualmente cierta de que un ciervo tiene 300 veces más probabilidades de matar a un ser humano que un ciervo.
• La “Prueba de Sinatra”: si una persona puede hacer que una idea funcione en un contexto, esto puede llevar a otras personas a creer que esa persona puede hacer que otra idea funcione en otro contexto. Por ejemplo, si un artista exhibe su obra en un museo importante, es probable que otros museos lo vean como un artista digno de exhibir en sus espacios.
• Virtudes verificables: el desafío de pedirle al público que autoverifique una declaración. Por ejemplo, cuando una empresa de comida rápida pide a sus clientes en un anuncio de televisión que comprueben si sus hamburguesas tienen más carne y mejor sabor que las de la competencia.
Las ideas contagiosas generan emociones al hacer llamamientos concretos a los intereses personales y colectivos del público.
Las personas se preocupan por las ideas que sienten y eso generalmente las inspira a actuar. Lo que más a menudo hace sentir a la gente tiene más que ver con lo concreto y menos con lo abstracto. Por ejemplo, es más probable que las personas donen dinero a una organización benéfica que lucha contra la desnutrición infantil si ofreces una carta escrita por uno de esos niños junto con su foto en lugar de un mensaje lleno de estadísticas.
Básicamente, existen dos formas de tomar decisiones que tengan en cuenta las emociones de las personas. El primero se basa en el interés personal. Las personas tienden a involucrarse con ideas que coinciden con sus intereses, que les resultan útiles o que contienen elementos de cosas que ya sienten. El segundo tipo de toma de decisiones tiene que ver con la identidad de una persona dentro de un grupo, es decir, los intereses de las otras personas del grupo con las que esa persona se identifica. Tanto a nivel individual como colectivo entran en juego aspectos como la seguridad, el hambre, el aprecio, la autorrealización o la trascendencia.
Las historias son simulaciones mentales contagiosas.
Las ideas contagiosas tienden a difundirse a través de historias. Cuando las personas escuchan historias se activa una simulación mental que proporciona información sobre cómo actuar correctamente y también genera motivos para tomar acciones.
Las historias como simulaciones mentales involucran a las personas de diferentes maneras. Por un lado, son capaces de evocar reacciones físicas viscerales, hasta el punto de que imaginar un objeto activa el área visual del cerebro. Los cuentos también ayudan a controlar las emociones, resolver problemas e incluso promover la adquisición de habilidades técnicas para anticipar respuestas adecuadas a situaciones futuras.
Existen tres tipos de tramas en las historias que son más contagiosas.
Hay tres tipos de tramas en las historias que pueden ayudar a difundir ideas:
• Trama “Desafío”: esta trama inspira y empuja a la acción, exigiendo perseverancia y coraje frente a obstáculos que parecen abrumadores para el personaje principal. Promueve el trabajo, asumiendo desafíos y superando obstáculos. Un ejemplo clásico de este tipo de trama es la historia de David y Goliat.
• La trama “Comunicación”. Esta trama trata sobre las relaciones entre personas. Son historias de personas que establecen relaciones románticas, intelectuales, religiosas, raciales, de clases y otras. Un ejemplo de este tipo de trama es la historia de Romeo y Julieta.
• Trama “Creatividad”. Esta historia se centra en un avance técnico o intelectual, o en la solución a un viejo problema o acertijo.
Un ejemplo paradigmático de esta trama es la historia de la manzana que cayó sobre la cabeza de Newton, que sirvió de inspiración para su teoría de la gravedad.
Hay cuatro barreras comunes para comunicar un mensaje de manera efectiva.
Existen cuatro problemas diferentes que pueden ocurrir al transmitir mensajes:
• Ocultar involuntariamente el punto central. Dado que la esencia del mensaje no está definida, el mensaje puede perderse en el volumen de información. Entonces, por regla general, el mensaje debe ser sencillo o la comunicación debe comenzar por lo más importante y luego desarrollar los detalles.
• Centrarse en la forma. Si bien la entrega del mensaje y el orador son importantes, no sustituyen al contenido. Como regla general, el esfuerzo principal debe centrarse en construir el contenido del mensaje y no tanto en su forma.
• Paralizar la decisión. Cuando hay demasiadas opciones o ambigüedad en la comunicación, las personas pueden volverse ansiosas e irracionales, lo que puede llevarlas a no tomar decisiones ni actuar. Por este motivo, los mensajes deben redactarse de la forma más sencilla y específica posible.
• Olvida lo que otros no saben. En ocasiones, la persona que redacta el mensaje puede olvidar que los demás no saben lo mismo que él. Esta ignorancia de lo que significa no saber lo que ya sabes se llama la “maldición del conocimiento”. Si se escribe un mensaje sin tener en cuenta lo que puede significar no saber lo que ya se sabe, entonces es muy probable que el público pase por alto el mensaje. Por eso siempre es necesario tener en cuenta a quién va dirigido el mensaje, para poder construirlo desde la conciencia de quienes desconocen lo que ya sabe el comunicante.
La mensajería se puede mejorar enormemente incorporando simplicidad, sorpresa, especificidad, autenticidad, emoción y narración en el mensaje. Estos elementos juegan un papel central en la superación de barreras que permiten la rápida difusión de ideas.
