fbpx

Resumen del Libro

¿Por qué consumimos?.

Un completo estudio sobre los mitos y verdades de los estudios de mercado y el comportamiento de los consumidores.

Por Philip Graves

Síntesis y comentarios por Jesús Gómez Espejel

DESCARGA PDF

Video 1

La investigación de mercado es inútil

La mayoría de las empresas que dependen de la investigación de mercado creen que comprenden mejor las motivaciones y el comportamiento de sus clientes, pero no es así. Por ejemplo, el lanzamiento de la Nueva Coca-Cola fue el resultado de un gran desastre en la investigación.

Cuando la investigación de mercado de Coca-Cola mostró que la gente prefería el sabor de Pepsi, Coca-Cola se apresuró a lanzar un nuevo producto. La Nueva Coca-Cola fracasó por muchas razones, pero principalmente porque los participantes de la encuesta respondieron las preguntas de forma consciente y en un entorno artificial.

Esto produce resultados engañosos porque “la inconsciencia es el verdadero impulsor del comportamiento del consumidor”. Una serie de entrevistas u observaciones de la vida real –que revelan o implican el “inconsciente”– probablemente producirán respuestas muy diferentes y más reveladoras.

La mente subconsciente toma decisiones a lo largo del día. Filtra información y le permite concentrarse en cosas específicas de manera eficiente. A medida que las tareas y la información que encuentra se vuelven más familiares, se vuelve más eficiente. Por tanto, una marca tiene ventajas si los consumidores la compran de forma inconsciente.

La investigación de mercado no ofrece ninguna manera de cuestionar la inconsciencia del consumidor. Existe una brecha entre “lo que la sociedad quiere creer que harán como consumidores y lo que realmente está sucediendo”.

Si un minorista intenta medir el interés del consumidor presentando un grupo de prueba de lavadoras de ropa, por ejemplo, la selección de opciones podría abrumar a los miembros del grupo.

Se confunden con toda la información que tienen que absorber para tomar decisiones conscientes y racionales y recurren a motivaciones subconscientes, como la familiaridad con una marca desde la infancia.

Por lo tanto, tener “más opciones no es necesariamente beneficioso”. La mente consciente y la mente subconsciente pueden causar conflictos sin darse cuenta.

Generalmente, es el inconsciente el que impulsa las decisiones de compra, por lo que preguntar a los clientes sobre sus preferencias de productos no tiene sentido porque están respondiendo la pregunta de forma consciente.

Otros “desencadenantes” de las decisiones de los clientes se refieren al subconsciente: un olor agradable, un rostro amable de mujer, el precio, incluso la luz y la temperatura. “Lo que una persona ve, oye y siente influye en su comportamiento, pero no puede explicar lo que sucede ni cómo le afecta”. Todos estos factores casi garantizan que el lanzamiento exitoso de un producto sea una coincidencia y no un proceso científico. La mayoría de los productos nuevos (de hecho, el 80%) fracasan.

“Si hay algún sentido o necesidad de preguntar a los consumidores, lo que dicen los consumidores debe ser tratado con gran escepticismo”. Entonces, ¿deberían los comerciantes dejar de hacer estudios de mercado? No, pero tienen que hacerlo de otra manera.

Es difícil conocer a los consumidores.

La mejor manera de investigar un producto antes de su lanzamiento es probablemente “pruebas prácticas: probar el concepto en situaciones de la vida real y observar lo que sucede… como resultado”. Pero incluso las pruebas en vivo conllevan riesgos: los clientes pueden darse cuenta de lo que está sucediendo y “reaccionar artificialmente”. Sin embargo, es la mejor manera de conocer las respuestas de los clientes para no lanzar un producto sin saber hacia dónde va. Varios factores psicológicos influyen en lo que la gente compra:

  • La gente dice que le gustan los productos nuevos, pero se siente atraída por los productos familiares.
  • Los participantes en una investigación de mercado dirán que están dispuestos a probar algo nuevo porque, en la situación de la entrevista, no representa ningún riesgo.
  • Si los clientes conocen un producto, su subconsciente cree que lo prefieren.
  • El subconsciente prefiere sentirse cómodo. La nueva información añade dificultad.
  • Los consumidores pueden negar que las decisiones de otras personas los influyan, pero en realidad así es.
  • Los contactos y experiencias previas “preparan” a los consumidores y, a partir de ahí, valoran más información.

El entorno proporciona el contexto para las decisiones de compra.

La iluminación de una tienda, su música de fondo e incluso su tamaño pueden influir en las elecciones de los consumidores. Otras personas también pueden influir en una decisión, incluidos los vendedores, incluso si los clientes no quieren admitirlo.

El entorno adecuado puede provocar que los consumidores asocien sensaciones placenteras con un producto; Esto se conoce como “atribución falsa inconsciente”.

Hay varios factores que hacen que la investigación de mercado tradicional sea inexacta, tanto en grupos focales como en línea. Los grupos focales en realidad no replican el entorno del consumidor y en línea no hay similitudes.

Los especialistas en marketing también deben tener cuidado con el “sesgo de confirmación” que puede hacer que los consumidores tomen decisiones contradictorias inconscientemente. La mejor manera de conocer las preferencias de un cliente es observarlo en su “hábitat natural”.

Observa lo que hace la gente.

Observar el comportamiento del cliente es mucho más eficaz que hacer preguntas al respecto. Observarlos nos permite ver el pensamiento consciente e inconsciente como un todo. Esto requiere que las observaciones se lleven a cabo de forma encubierta. Las personas se comportarán de manera diferente si saben que están siendo vigiladas. Las preguntas que se deben hacer para estudiar el comportamiento del cliente incluyen:

  • ¿Cuánto tiempo dedican a su producto?
  • ¿Han tocado su producto?
  • “¿Compraron un producto sin prestarle mucha atención conscientemente?”
  • ¿Observan un producto en detalle o lo miran y luego miran hacia otra parte?
  • ¿Cuál es el estado emocional del cliente? Esta es la mejor pista para descubrir qué está pasando en tu mente subconsciente.

¿Por qué es inútil preguntar?

Estudiar a los clientes en secreto requiere mucho esfuerzo, pero simplemente pedirles su opinión en grupos focales no es suficiente. ¿Porque? Aquí hay 13 razones:

  1. Las preguntas sobre “en qué pensar” pueden motivar inadvertidamente las respuestas de los clientes.
  2. Hacer preguntas de diferentes maneras puede cambiar las respuestas, porque “los juicios de la sociedad… se cambian fácilmente”.
  3. La elección de las palabras en una pregunta puede “insinuar la respuesta del testigo”.
  4. Hacer preguntas requiere que el investigador presente un producto que automáticamente “promocione” el producto en el subconsciente del consumidor y cambie su respuesta.
  5. Si se pregunta a los consumidores qué les gusta y qué no les gusta de un producto, “subconscientemente cambian su actitud a una positiva”.
  6. Presentar un producto sin marca desactiva el proceso de filtrado inconsciente y, por tanto, cambia la respuesta de las personas.
  7. Las preguntas formuladas al comienzo de una encuesta pueden “marcar el tono” y cambiar las respuestas.
  8. Preguntar las actitudes de las personas hacia un producto o servicio no es una prueba, porque “no existe correlación entre actitudes y comportamiento”.
  9. El estado de ánimo de los consumidores es muy importante y puede influir en sus respuestas.
  10. Los clientes “asocian mentalmente” experiencias previas con las preguntas que se les hacen.
  11. Los encuestados instintivamente quieren complacerlo porque les pregunta de manera agradable o amistosa.
  12. Hacer preguntas indirectas sobre su producto con la esperanza de que los consumidores “expresen algunas de [sus] ideas fundamentales” no obtendrá respuestas precisas.
  13. No puedes confiar en los comentarios de los clientes antes de comprar, porque “las personas que tienen dificultades para comprar algo tienden a valorarlo más”.

La investigación de mercado puede ser eficaz si:

  • hace preguntas a los clientes cuando se comportan como usted desea que lo hagan;
  • “captarlos en el estado de ánimo adecuado”;
  • utilizar redacción precisa y no expresar posibles juicios de valor sobre las opciones disponibles y
  • hacer preguntas de “confirmación” (por ejemplo, ¿compraron algo porque sabían que alguien más ya lo había comprado)? Haga preguntas que “exploren qué elementos subconscientes pueden estar motivando el comportamiento”.

Jugar juntos

Aunque los clientes pueden insistir en que bailen a su ritmo, inconscientemente están influenciados por las decisiones de otras personas. Los consumidores tienden a imitar sin darse cuenta. Esto puede resultar beneficioso para la publicidad, pero puede afectar el éxito de los grupos focales.

“La gente socava sus propias opiniones y adopta posiciones arbitrarias que son aceptables para el grupo”. La bebida energética Red Bull es un ejemplo de un producto que, según las investigaciones, es malo, pero que se volvió muy popular después de que el público lo aceptó y promocionó (una forma de “prueba social”).

Es la imaginación, la tenacidad y la flexibilidad de las personas las que les permiten explotar las oportunidades, no el poder místico de leer la mente de los consumidores y ofrecerles algo que no sabían que necesitaban.

Los grupos focales también son ineficaces porque las discusiones grupales o la voz dominante en un grupo pueden influir fácilmente en los participantes, especialmente si no están emocionalmente involucrados en el tema.

Cambiar de opinión y estar de acuerdo con la opinión de otra persona no conlleva ningún riesgo. El “pensamiento grupal” resultante invalida esta investigación. Aquí hay otros impactos negativos:

  • Los participantes son conscientes de que están siendo observados o grabados.
  • Los niveles de iluminación son mucho más brillantes que en un entorno real de compras para el consumidor.
  • Los participantes generalmente no muestran interés en el tema de investigación.

A pesar de utilizar esta metodología imperfecta, los investigadores de mercado suelen afirmar que sus resultados predicen el comportamiento futuro. Creen que “si preguntas a las personas qué prefieren en este momento, te dirán que mantienen esa opinión de manera honesta y consistente” o continuarán comportándose como lo describen. En realidad, las decisiones de compra de los consumidores están influenciadas por tantos factores incontrolables que sería injusto pedirles que predigan su comportamiento.

En un entorno de investigación de mercado, los compradores tienen “focalismo” (concentración centrada en el tema en cuestión) y no consideran todos los factores externos y subconscientes que ayudan a determinar sus decisiones. Los consumidores prefieren opciones que les resulten familiares, fáciles y que les provoquen menos ansiedad.

Utilice mejores criterios

Aunque la metodología de investigación de mercado es imprecisa, se puede predecir mejor el comportamiento del consumidor considerando la psicología humana de manera más eficiente de lo que permiten las estrategias de investigación tradicionales. Evalúe su próximo informe de investigación de mercado basándose en “criterios AFECT” que evalúan los siguientes factores:

  • “Análisis de datos de comportamiento” – ¿Son sus informes una explicación del comportamiento de sus clientes? Los mejores resúmenes tienen en cuenta el comportamiento real y las estadísticas de ventas, y no se limitan a pedir a los consumidores su opinión consciente.
  • “Estado de ánimo” – cuando los consumidores están fuera de su entorno de compras y saben que los están observando o pidiéndoles algo, no están de humor para dar respuestas concretas sobre cómo se sienten realmente.
  • “Entorno” – La investigación debe realizarse en un “entorno apropiado para el consumidor”, no en una sala estéril de grupos focales o lejos de las situaciones en las que los clientes tomarán decisiones de compra reales.
  • “Estudio encubierto” – Saber que están siendo estudiados influye en la respuesta del cliente en la dirección equivocada. Si puede, déjeles pensar que las preguntas que hace exploran “algo completamente diferente”.
  • “Marco de tiempo” – El subconsciente del consumidor toma decisiones rápidamente. Por lo tanto, eligen respuestas rápidas a preguntas indagatorias que normalmente tardan mucho tiempo en responderse.

Probar sus productos directamente utilizando los criterios AFECT y ser consciente de la conexión entre el pensamiento consciente e inconsciente de los consumidores le ayudará a comprender y predecir mejor el comportamiento de compra. Al igual que Apple, puedes entender lo que significa “la inutilidad de intentar agrupar… personas en función de la información que proporcionan”.