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Resumen del Libro

El cerebro comprador.

Secretos para venderle a la mente subconsciente.

Por A. K. Pradeep

Síntesis y comentarios por Jesús Gómez Espejel

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Neuromárketing

El cerebro consciente sólo procesa 40 de los 11 millones de datos que nuestros sentidos proporcionan al cerebro cada segundo. El subconsciente procesa el otro 99,999%.

Los métodos tradicionales de investigación de mercado a menudo fracasan porque las personas desconocen las razones detrás de sus elecciones.

Las personas que participan en grupos focales o encuestas no pueden informar en qué basan sus decisiones porque no lo saben. Al proporcionar datos precisos, el neuromarketing ofrece una ventaja competitiva.

Podrás mejorar cualquier actividad empresarial relacionada con la publicidad, el marketing, el diseño y el desarrollo de productos a través del conocimiento que proporciona la neurociencia.

La electroencefalografía (EEG), la tecnología fundamental del neuromarketing, comenzó en 1920. Los avances en transistores, microprocesadores y tecnología digital han refinado el análisis científico de la actividad de las ondas cerebrales.

Las pruebas neurológicas requieren muestras más pequeñas que los métodos de investigación tradicionales, porque aunque existen pequeñas diferencias entre la actividad cerebral de mujeres y hombres, adolescentes y adultos, el cerebro humano es fundamentalmente similar.

El EEG captura las pequeñas señales eléctricas que emite el cerebro cuando está activo, utilizando un casco liviano con sensores acoplados al sujeto.

Para obtener resultados precisos, es necesario colocar sensores en puntos específicos y escanear todo el cerebro. Los investigadores también utilizaron equipos de seguimiento ocular para sincronizar los objetos de atención con las respuestas cerebrales correspondientes.

Conceptos básicos del cerebro

El cerebro humano ha mantenido la misma estructura básica durante los últimos 100 mil años.

Filtra la información recibida a través de seis emociones: tristeza, miedo, ira, odio, alegría y sorpresa. Algunos científicos añaden insulto a la herida a la lista. Aunque todos los cerebros son emocionales, el cerebro de las mujeres es más que eso.

Las tareas que requieren demasiado esfuerzo generan frustración en el cerebro, así como desorden, caos y mensajes que no tienen conexión con el destinatario.

El cerebro busca novedades y acertijos, contacto visual directo y mensajes o imágenes que estimulen los centros de placer/satisfacción.

A principios de la década de 1990, el científico Giancomo Rizzolatti y su equipo comenzaron a investigar las neuronas espejo. Los monos responden observando una actividad como si estuvieran participando en ella. Por ejemplo, cuando ven a alguien comiendo helado, los monos salivan e imitan la acción de comer helado.

El sistema de neuronas espejo altamente desarrollado que poseen los humanos les permite experimentar las acciones de los demás como si fueran propias y sentir empatía.

La simulación es subconsciente. La lección para los especialistas en marketing es que la simulación crea relaciones significativas con los consumidores.

La gente percibe el mundo con sus cinco sentidos. Más del 70% de los receptores sensoriales del cuerpo se encuentran en los ojos; El procesamiento visual involucra una cuarta parte del cerebro.

Los mensajes publicitarios y de marketing deben ser agradables a la vista.

Aunque sólo el 1% del cerebro está relacionado con el olfato, el sentido del olfato está conectado con los centros emocionales y de memoria del cerebro.

Un aroma agradable o nostálgico aumenta las posibilidades de que un producto cause una impresión positiva. El sentido del gusto funciona en armonía con el olfato.

Los sonidos están conectados con recuerdos y asociaciones profundamente arraigados. Los humanos tienen una necesidad primitiva de contacto físico. Los productos que ofrecen una experiencia táctil agradable generan reacciones positivas.

La generación del baby boom, mujeres y madres

Tu cerebro continúa desarrollándose a lo largo de tu vida. El cerebro alcanza su punto máximo a los 22 años y cambia lentamente hasta los 60 años.

Más de 44 millones de baby boomers, que controlan el 77% de la riqueza financiera de Estados Unidos, están llegando a esta etapa de la vida; Por lo tanto, los especialistas en marketing deben comprender el cerebro de los adultos mayores.

Estos cerebros se vuelven menos capaces de suprimir las distracciones y pierden algunas funciones cognitivas, como la capacidad de recordar detalles. Las personas mayores de 60 años manejan mejor sus emociones, tienden a ver la vida de manera positiva y tienen una mayor capacidad de atención.

En Estados Unidos, las mujeres controlan alrededor del 80% del ingreso disponible; Por tanto, los especialistas en marketing deben comprender cómo funciona su cerebro.

Las mujeres creen en las redes sociales, un rasgo que heredaron de la época en la que necesitaban el apoyo de otras mujeres de una tribu para sobrevivir. Tienen un cerebro con gran empatía, desarrollado a partir de la necesidad de descifrar las necesidades de los bebés.

En comparación con el cerebro de los hombres, el cerebro de las mujeres tiene cuatro veces más neuronas que conectan los hemisferios izquierdo y derecho, lo que les permite procesar información utilizando filtros tanto racionales como emocionales.

Esto explica por qué las mujeres pueden realizar múltiples tareas a la vez con más facilidad que los hombres.

Para ganarse su confianza, oriente su marketing a las emociones de las mujeres. Recuerdan por más tiempo las experiencias negativas con productos o servicios; Asegúrese de que sus mensajes sean sinceros y genuinos.

Incorpore sus mensajes en historias que influyan en la empatía y el deseo de socializar de las mujeres.

 

Las madres comparten ciertos comportamientos y preferencias de compra. Los profesionales del marketing que son conscientes de las necesidades emocionales de las nuevas madres pueden desarrollar mensajes empáticos que sean coherentes con su prioridad, que es proteger y nutrir a sus hijos.

Las herramientas del neuromarketing

Las tres medidas neurológicas principales miden la actividad cerebral registrando la respuesta a estímulos en las áreas de atención, compromiso emocional y memoria.

Las métricas secundarias incluyen intención/convicción de compra, novedad y conocimiento/comprensión/comprensión

La combinación de compromiso emocional y memoria crea una variable que predice el éxito empresarial. Para crear la medida de novedad, se combinan métricas de atención y memoria.

La fórmula para la conciencia/comprensión/comprensión resulta de la combinación de las métricas atención y compromiso emocional.

Los datos detallados en tiempo real de las mediciones de ondas cerebrales primarias y secundarias producen una métrica sintetizada llamada efectividad.

La actividad cerebral se mide para proporcionar una métrica de referencia antes de que una persona use un producto o vea un anuncio.

Las pruebas de neuromarketing analizan toda la experiencia del consumidor. Los investigadores identifican firmas neurológicas icónicas, huellas únicas del subconsciente que surgen cuando algo desencadena una respuesta neurológica significativa.

Marco de referencia del recorrido del consumidor

El marketing acompaña a los consumidores a lo largo de siete pasos en el proceso de compra, comenzando con el conocimiento, la etapa en la que los consumidores toman conciencia de una oferta o aprenden sobre una marca.

La información son datos sobre marcas u ofertas proporcionadas por los vendedores con el objetivo de despertar el interés del consumidor.

Los consumidores comienzan a investigar cuando buscan más información. En la cuarta etapa, consideran realizar una adquisición, y la compra real se convierte en el quinto paso. El viaje continúa en la fase de disfrute, cuando los clientes prueban el producto o servicio. Cuando los consumidores satisfechos recomiendan lo que compraron a sus amigos, se produce el tan deseado séptimo paso: la promoción.

Marco de referencia de la esencia de la marca.

La investigación de las respuestas subconscientes profundas a las marcas revela un patrón llamado marco de esencia de marca (BEF).

Saber cómo los consumidores se relacionan con tu marca a nivel subconsciente te ayudará a fortalecer tu marca y determinar la efectividad de tus campañas. La primera dimensión de BEF es la forma, la respuesta física y sensorial a una marca.

Logotipos, portavoces, diseños y otros elementos similares transmiten el rostro y la voz de una marca para crear una conexión subconsciente con los consumidores. La función explícita e implícita de tu marca es la segunda dimensión, seguida de los sentimientos o alianza emocional con tu marca.

La cuarta y quinta dimensiones son el valor y los beneficios que sienten los usuarios. La metáfora, la sexta dimensión, crea expectativas de marca. Las extensiones de marca pueden mejorar o restar valor a la experiencia del consumidor.

Nuevos productos, precios y embalajes.

Aunque la mayoría de los productos nuevos fallan, puede utilizar los resultados de las pruebas neurológicas para aumentar las posibilidades de éxito de su oferta en el mercado.

Al monitorear las respuestas cerebrales de los consumidores a los conceptos propuestos, puede aprender qué aspectos desencadenan reacciones positivas, ayudando a los desarrolladores a perfeccionar conceptos que tendrán un impacto.

Los especialistas en marketing deben lograr la combinación correcta de novedad y persuasión. Los conceptos que enfatizan la efectividad de la articulación consciente y la efectividad de los resultados neurológicos subconscientes producen los niveles más altos de respuesta cognitiva.

Siempre es un desafío alcanzar el punto óptimo en la fijación de precios, es decir, el punto en el que los consumidores sienten que un producto o servicio es una buena oferta.

Los consumidores rara vez conocen los costos asociados con la producción de un producto o servicio, pero tienen una idea clara de lo que es un precio razonable.

Las pruebas de respuesta subconsciente en profundidad ayudan a identificar el punto óptimo al determinar los extremos del proceso de fijación de precios, desde muy bajo hasta muy alto.

El punto óptimo es un precio estable donde pequeñas variaciones no provocan un cambio notable en la respuesta producida por el subconsciente del consumidor.

El embalaje debe hacer que el producto destaque en los lineales de las tiendas; Debería inducir a la gente a comprarlo y utilizarlo. Elementos de diseño como imágenes e íconos le dan al empaque una apariencia poderosa.

El packaging debe tener un impacto emocional y producir diferenciación. La tipografía expresa la identidad emocional de un producto. Una fuente bonita o inusual transmite estas características al contenido del paquete.

Las fuentes reconocibles hacen que la gente las asocie con una marca. La cara, el color, la forma y el tamaño también influyen en el subconsciente.

 

Sistema de experiencia del cliente

La evidencia neurocientífica muestra que la experiencia de compra consta de siete componentes fundamentales:

  1. Información. Satisfacer la necesidad de las personas de encontrar fácilmente un producto.
  2. Medio ambiente. Cree un entorno que sea fácil de navegar e imite el entorno en el que los consumidores utilizan su producto.
  3. Cree una experiencia de compra divertida que genere emociones positivas, extienda el tiempo de compra y reduzca el dolor de gastar dinero.
  4. Educación. Proporcione ideas que las personas puedan utilizar al tomar decisiones de compra.
  5. Cree un entorno de compras intuitivo y sencillo.
  6. Autoestima/reconocimiento social. Crear una experiencia de compra donde las personas sientan que están aportando algo a la sociedad.
  7. Cree comunidades para compradores, como un club de automóviles.

Sistema de referencia de eficacia publicitaria

Las técnicas neuroanalíticas proporcionan información importante sobre cómo se reciben y procesan los mensajes de forma subconsciente. Los principios en los que se basa la publicidad exitosa son: movimiento, novedad, error y ambigüedad.

El cerebro se concentra y procesa el movimiento; Las imágenes estáticas te parecen menos atractivas. Y se siente atraído por lo inusual. Un error deliberado, extraño o ridículo en un anuncio, llama la atención.

Las personas también encuentran atractiva la ambigüedad cuando intentan descifrar su significado. Así, llama tu atención la sonrisa de la Mona Lisa.