Resumen del libro
La ciencia del caos.
El Management y el Marketing en la era de las turbulencias
Por Philip Kotler y John A. Caslione
Síntesis y comentarios por Jesús Gómez Espejel
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Confusión y caos
Cuando el piloto encienda la señal del cinturón de seguridad y el avión tiemble, agárrate a tu asiento y espera a que termine la turbulencia. La paciencia es tu única opción. Pero en el clima de negocios turbulento de hoy, la paciencia y la pasividad destruirán sus ganancias y su negocio.
La incertidumbre es permanente. La reducción de costos en todas las áreas es la respuesta instintiva habitual: tan improductiva e irreflexiva como no hacer nada. Nuevos tiempos, nuevas estrategias. Con disciplina y sentido común, puede protegerse del caos y encontrar un camino hacia la rentabilidad cuando otros fallan.
En el mundo empresarial actual, la tecnología y los mercados globales están interconectados. Esta integración crea un nivel desconocido de fragilidad entrelazada, es decir, las acciones de una empresa, mercado o país afectan a otros.
Los líderes no pueden predecir cómo sus acciones afectarán a otros jugadores, pero los líderes de empresas sólidas deben al menos saber las consecuencias de sus acciones para su propia empresa.
Las organizaciones necesitan sistemas para soportar la turbulencia con riesgos (medibles) e incertidumbres (no medibles). Deben incluir un sistema de alerta temprana para advertir sobre turbulencias inminentes, un programa que cree escenarios para respuestas apropiadas y un sistema de respuesta rápida que proporcione varias estrategias rápidas para responder a los cambios del mercado. Todos estos sistemas juntos se denominan chaotics (caóticos).
La mayoría de las empresas asumen un equilibrio inherente de autocuración: un ciclo de buenos y malos tiempos.
Si observa el negocio de los últimos 100 años, esto puede ser cierto: los años de auge, la expansión y la innovación han sido seguidos inevitablemente por años de recesión en los que la economía se ha contraído y se espera el próximo apogeo. La nueva economía en red hace que estos ciclos queden obsoletos; Nunca volverás.
La turbulencia, la nueva normalidad, provoca vulnerabilidad. Las empresas necesitan protegerse.
Hay oportunidades que deben aprovecharse de inmediato: apoderarse del mercado de un competidor, conquistar un segmento que los competidores no reconocen, absorber a un competidor débil, no desempeñarse en toda la empresa mientras otros lo hacen.
Un cambio en constante cambio
El cambio es el nuevo statu quo, dejando a los gerentes sin una base sólida para prever la embestida del futuro a medida que los mercados, la tecnología, los gobiernos, los consumidores y los productos cambian constantemente a una velocidad vertiginosa. Los columpios más rápidos generan conmociones cerebrales nuevas y más fuertes.
La fragilidad entrelazada de empresas, mercados, sistemas bancarios y naciones significa que la turbulencia en un sector provocará conmociones o cambios en otros. El efecto mariposa: con un simple aleteo, una mariposa crea un pequeño cambio en el sistema de viento y clima a escala global, pero ese pequeño cambio podría afectar la trayectoria de un tornado al otro lado del mundo.
Los líderes inteligentes vigilan el aleteo de mariposas en su industria. Los gerentes y los especialistas en marketing deben prestar atención a siete factores que pueden crear turbulencias graves:
- Los avances tecnológicos y la revolución informática: los mayores de 30 años son inmigrantes digitales. Si es joven, es un nativo digital. Las personas y los mercados están experimentando una sobrecarga de información, lo que dificulta cada vez más determinar qué información es valiosa. El deterioro del mercado local actual tiene repercusiones globales. Su empresa debe emular Internet y volverse más adaptable, colaborativa y especializada. Las empresas se enfrentan a un nuevo paradigma dominante. La información y la comunicación ya no son entidades o funciones separadas. Toda información incluye comunicación y viceversa. Esto significa que todos en su empresa, no solo los especialistas en marketing, pueden influir en cómo los consumidores perciben su empresa.
- Tecnologías disruptivas e innovación: empresas y generaciones antes de que las nuevas tecnologías las encuentren disruptivas. Cuando las normas técnicas se vuelven obsoletas repentinamente, se produce una agitación en el mercado. Como una forma de que la web cuestione la publicidad escrita. La mayoría de las veces, prevalecen los disruptores. Vea cómo afectan a su cuota de mercado y actúe.
- Auge de otros: el mundo industrializado dominará la economía global, al igual que lo han hecho los EE. UU. y Europa durante los últimos dos siglos. El mundo se enfrenta a un cambio masivo de poder similar al de Europa en el siglo XV y al ascenso de Estados Unidos como potencia económica en el siglo XIX.
- Competencia excesiva: la velocidad y el caos del aumento de la competencia en los campos de alta tecnología crean tecnologías y productos, especialmente Internet. No existe una ventaja competitiva a largo plazo ya que las nuevas modalidades están en constante evolución. Los productos y empresas innovadores crean caos en el mercado, hacen dinero y pasan a otros negocios o ceden el sector a rivales imitadores. Estos replican el producto a un precio más bajo, lo que resulta en un menor retorno de la inversión. La confusión surge cuando los recursos se utilizan para evitar a los arribistas que se aprovechan de una pequeña ventaja.
- Fondos soberanos de riqueza (FRS) – Estos son fondos de inversión estatales. Pueden incluir acciones, bonos, bienes raíces, metales preciosos y otros instrumentos financieros, que ejercen un enorme poder global. Ejemplo: durante la crisis financiera de 2008, China invirtió mucho en los Estados Unidos, fortaleciendo el dólar, la economía estadounidense y las vulnerabilidades entrelazadas. Con las arcas de China y las naciones petroleras, EE. UU. y Europa experimentarán una disminución de su influencia. Tenemos casi $4 billones en activos en Singapur, Kuwait, Abu Dhabi y China, invirtiendo en mercados financieros globales.
- Medio ambiente: los problemas ambientales siguen siendo un comodín a medida que la huella de carbono se vuelve cada vez más importante para las economías nacionales y las empresas privadas. ¿Cuánto gastarán los países y las empresas para operar bajo las nuevas regulaciones? ¿Qué industrias prosperarán o declinarán? ¿Cómo afectará el rápido cambio climático a la pesca, la minería, la agricultura o el uso del agua?
- Empoderamiento del cliente y de las partes interesadas: los consumidores gobiernan las marcas en la actualidad. Los anuncios deben captar y mantener la atención del consumidor. Las empresas deben responder a los comentarios de los clientes cada vez más exigentes.
Los servicios y productos de mala calidad son de corta duración y los consumidores en línea los destruyen. La web genera un increíble nivel de turbulencia de boca en boca.
Qué no hacer
En turbulencia, lo peor es seguir tus instintos y tener cuidado. La mayoría cortó demasiado profundo, evitó el riesgo, abandonó el desarrollo de nuevos productos, dejó de invertir en tecnología de la información. Esto conduce a errores causados por el miedo: transferir recursos fuera de la estrategia principal; reducir los costos en todos los departamentos y no solo en las divisiones débiles; arriesgar a las partes interesadas buscando capital a corto plazo; gastar menos en desarrollo de la marca, marketing y nuevos productos; bajando los precios, ignorando a los distribuidores y proveedores.
Al determinar dónde asignar los recursos, los líderes deben calcular qué tan bien se ha desempeñado la empresa en recesiones anteriores y cuáles han sido las lecciones. ¿El desempeño actual guía las acciones futuras? Las empresas necesitan conocer sus activos líquidos, como la mercancía lista para vender, porque las soluciones rápidas para recaudar capital casi siempre son costosas a largo plazo. El desgarro en todas las zonas reduce su dinamismo. Cuando las empresas a nivel mundial se deshagan del personal inútil, el talento será mucho más valioso que el capital. Piense cuidadosamente antes de acabar con su personal. Antes de dejar de pagar a los proveedores y distribuidores, comprenda su importancia como socios a largo plazo, no como costos a corto plazo. Busque proveedores cooperativos. Manténgase fiel a sus valores básicos, ética y principios financieros.
La cuota de mercado depende del marketing; Si reduce su presencia, ¿cómo encontrarán los consumidores su producto o cómo lo apreciarán? Diríjase a un mercado bien definido por segmento de clientes, no por producto. Foco en activos intangibles: marca, fidelización de clientes, fidelización de canales y propiedad intelectual. Con el marketing, cree conexiones a largo plazo orientadas a las partes interesadas. Considere la campaña de marketing digital menos costosa. Reevaluar clientes, ubicaciones, productos, publicidad y marcas; tirar a los que tienen un bajo rendimiento.
Realice una investigación de mercado y de ventas para poder retener las fortalezas y eliminar las debilidades. En ventas, deshágase del personal mediocre y de las promociones, descubra nuevas oportunidades y acérquese al marketing. Los gerentes enriquecerán las relaciones con los clientes, alentarán el trabajo en equipo, se opondrán a las rebajas y establecerán metas estrictas pero realistas.
Sistema de gestión de desorden
Las empresas necesitan un sistema de gestión del desorden. El plan de tres años de la vieja escuela está desactualizado; Nadie sabe cómo será el mercado dentro de tres años. Utiliza la triple planificación a corto, medio y largo plazo. Hoy, de repente aparecieron oportunidades y peligros.
Tienes que estar a la vanguardia de la explotación de lagunas y llegar a donde está ocurriendo el cambio. Eche un vistazo a la Web, conozca a gente joven en su campo y busque valores atípicos en su industria. Si se entera de un nuevo desarrollo sorprendente que todo el mundo piensa que está condenado al fracaso, infórmese al respecto. Asegúrese de escuchar noticias, buenas y malas, de todas las empresas, y que su gente no censure nada.
Alertas de información sin filtrar para tácticas comerciales fallidas.
El personal por debajo del nivel ejecutivo sabe cuándo ha fallado una estrategia y puede retener esa información en el pasado. Ahora debes reportarlo para que los líderes actúen.
Los ejecutivos deben aceptar que cada estrategia tiene una vida útil limitada. Hoy se ve genial, dentro de un año se verá estúpido. Las ideas y las prácticas se vuelven obsoletas rápidamente, así que abastécete de algunas nuevas. Examina cuándo y cómo golpeas un punto débil y sé consciente de estos aspectos.
Escenario futuro
Parte de gestionar el caos es crear escenarios futuros viables. Se beneficiará del tiempo, la energía y la investigación invertidos en la construcción de una visión de posibilidades de gran alcance, ese conocimiento le permitirá reaccionar de manera rápida y rentable a los impactos que destrozarán a otros.
Para crear escenarios, identifique los factores que desencadenan turbulencias en su negocio, los niveles de incertidumbre que pueden conducir al caos. Un futuro que se explica por sí mismo, sin interrupciones visibles ni caos que amenace su mercado, significa que puede crear escenarios futuros basados en las condiciones actuales.
Si se enfrenta a varios escenarios comerciales nuevos potenciales, cree futuros alternativos, con escenarios para hacer frente a cada desarrollo. Algunos potenciales futuros proyectan la cantidad de variables que pueden operar en diferentes contextos para desarrollar varios en forma de escenarios. Sin embargo, si el escaneo es demasiado profundo, no podrá realizar el escaneo correctamente. Elige el más probable y hazlo.
La verdadera ambigüedad significa que usted está expuesto a tantas variables que no se puede predecir razonablemente ningún escenario. En tales casos, elimine las divisiones o marcas débiles y concéntrese en las fortalezas clave, aumente el capital y supervise de cerca.
El siguiente paso después de la verdadera ambigüedad es el caos: eventos irreconocibles, tan catastróficos que nadie podría haberlos previsto. Si sucede, el líder debe aceptarlo y olvidarse de las prácticas pasadas. El mundo se cambió en un instante y exigió nuevas soluciones.
Respuesta flexible
Por supuesto que hay cambios que son menos drásticos. Varias empresas y sus comercializadores han activado sistemas para abordar esto. Cuando la tienda de muebles IKEA comienza a vender artículos menos costosos, los elimina del piso de ventas y deja espacio para la mercadería menos costosa; Cuando los productos de alta calidad se venden bien, aumentan su exposición.
Su gerente está listo para cambios constantes en los patrones de gasto de los compradores. Reaccionan con un enfoque pragmático y muy disciplinado, con flexibilidad, consideración y disposición a aceptar la incertidumbre.
No permiten que el mercado establezca las reglas y se mantienen receptivos, fuertes y resilientes: el objetivo de todas las empresas en medio del caos.
Haga esto dinamizando su planificación estratégica, facilitando la toma de decisiones multidisciplinaria y dividiendo las grandes organizaciones en grupos y subgrupos más pequeños.
