Resumen del libro
Las nuevas reglas de las ventas y el servicio.
Por David Meerman Scott
y comentarios por Jesús Gómez Espejel
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Los adelantos en las comunicaciones basados en la red permanecen poniendo a la inversa y de cabeza las ventas, al trasferir el poder dinámico de las ventas de los vendedores a los consumidores.
Compradores libres
Los viajes solían ser del dominio único de los agentes de viaje. Un óptimo representante le presentaba información intensiva que integraba costos detallados y usted hacía el viaje que su agencia le organizaba. Solo los expertos tenían disponibilidad a toda la información elemental, ellos controlaban las elecciones. La misma situación prevalecía en muchas compras: los consumidores entregaban la batuta a agentes o vendedores para que hicieran las transacciones. Como los vendedores tenían toda la información, ellos ejercían el control. Los consumidores estaban a su merced, sin embargo por el momento no es de esta forma.
“La comercialización agresiva es mucho más compleja de conseguir exitosamente en un mundo en el cual los consumidores permanecen a cargo”.
La tecnología presente ha rehecho la planeación de viajes, y casi cada una de las otros ámbitos de ventas. Los vacacionistas se saltan a los agentes de viajes para identificar información online y gastos sobre viajes y destinos. Ahora guían los consumidores, no los vendedores.
Prosperarán las compañías que acepten esta hipótesis y organicen sus ocupaciones de desarrollo de mercadotecnia y ventas en concordancia. Para este cambio es preciso comprender la nueva dinámica y desarrollar procesos de compra directos para los consumidores que realizan su propia averiguación online de productos o servicios.
“El triunfo forma parte de las empresas que cuentan las más grandes historias a sus consumidores; compañías con el mejor contenido y cuya información se alinea perfectamente con las necesidades de sus clientes”.
En vez de anuncios poco auténticos, las compañías capaces cuentan historias creíbles y dan información convincente. No tratan de vender a sus prospectos con la esperanza de que se conviertan en consumidores. Más bien, educan a los consumidores potenciales por medio de contenido online intrigante y eficaz para convertirlos en consumidores.
Considere cómo podría transformarse en comprador de una compañía con vivencia para llevarlo en un tour exótico como la Antártica. Podría escoger a Quark Expeditions, cuyo mandatario y director ejecutivo, Hans Lagerweij, es un comunicador innovador que tuitea sobre expediciones polares, sus consumidores tienen la posibilidad de comunicarse con él de manera directa por medio de Twitter.
“Más personas tienen accesibilidad a un teléfono móvil que a cepillos de dientes. Más personas tienen accesibilidad a un teléfono móvil que a sanitarios en buenas condiciones”.
Además podría ponerse en contacto con el consejero de viajes polares, Paul, que lo ayudaría a reservar el viaje a la Antártica que usted ya tomó la decisión de hacer –basado en la persuasiva información online de Quark–, y quien ofrecería eficaz información adicional sobre campamentos locales, esquí, kayak, caminata con raquetas de nieve e inclusive, una zambullida polar en su otra funcionalidad como su curador de contenido.
A diferencia del proceso de ventas de hace una década, en el cual el trabajo de Paul estaba 95% culminado una vez que contestaba una llamada; ahora, previo a su viaje, Quark le enviará una lista en PDF de equipamiento importante.
Luego de su viaje –como lo hace con todos sus consumidores en el último día de cada viaje– Quark le proporcionará un diario fotográfico con la narración de su viaje.
Este plan de mercadotecnia actualizado ilustra las ventas y los servicios turbocargados de la actualidad
“Reflexione en cómo enfocaría [su táctica de ventas] si estuviera procurando de invitar a salir al comprador en sitio de venderle algo”.
Considerables modificaciones
La comunicación universal ha mejorado de manera increíble; hoy bastante más de 5 mil millones de individuos tienen la posibilidad de conectarse rápido en la red con dispositivos de comunicación móviles. En el proceso, el mercado se ha transformado. Además de hacer su propia averiguación de productos y servicios, el cliente usa ahora megáfonos poderosos de internet –blogs, redes sociales, sitios de evaluaciones– para comunicar inmediata y de forma fácil sus vivencias con productos o servicios.
“Si su estructura educa e informa a los individuos, a menudo estos toman la elección de hacer negocios con usted”.
Esta capacidad da a los consumidores un gran poder. Como consecuencia, los vendedores que están sujetos a estrategias de cierre de mano rígida han pasado de moda. Los consumidores liberados del presente evitan la comercialización agresiva. Anhelan información sólida y no aspiran a ser engañados. Además, rechazan y exponen públicamente a las áreas de servicio al comprador que ponen las llamadas de los consumidores en esperas prolongadas.
Hoy, la mayor parte de los consumidores ve al vendedor como poco confiable y estima indiferente o grosero al representante de servicio al comprador. Dichas percepciones envenenan las ventas y socavan el servicio al comprador, que debe estar enfocado en mayores ventas.
“Ingresar de golpe a Twitter no transformará su comercio. Modificar su mentalidad a una que entiende a los consumidores y compartir contenido en la red sí lo hará”.
Las compañías tienen que capacitar a sus representantes de ventas para que interactúen con su clientela positivamente. Aunque ciertos consumidores personales que aún aspiran el contacto humano siguen apreciando la ayuda informada y eficaz, la mayor parte por el momento no requiere a los vendedores para obtener datos acerca de los productos o servicios que quieren.
Aquello supone que el vendedor es su último contacto en el proceso de compra, no el primero. Esta concepción da a los vendedores un nuevo trabajo: facilitar la comercialización y no mantener el control de la información.
La nueva dinámica de poder de la compra-venta fomenta normas del todo novedosas, siga estas 5 novedosas normas de las ventas y el servicio:
“El servicio al comprador [es] un estado de la mente […] una cultura corporativa basada en hacer lo correcto”.
- El discurso verdadero marca la pauta
Hoy los consumidores no esperan rodeos ni propaganda. Anhelan verdad y sinceridad. Los vendedores tienen que narrar historias convincentes sobre su compañía, producto y servicio. Estas historias no tienen que ser creadas por una agencia de publicidad. Consecuencia de ello, comparta información genuina, creíble y con la que se logre definir. Cualesquiera que sean sus historias corporativas, su director ejecutivo es el individuo indicado para contarlas. Él o ella tendrá que compartir cada una de las historias de la organización en el lenguaje menos ambiguo viable, no en un lenguaje cargada de sandeces.
“Comprender al cliente personalizado basándose en el contenido que este ha observado es un criterio revolucionario”.
El fallecido Steve Jobs fungía como narrador de Apple; envolvía al público contando historias que se enfocaban en el características distintivas de la compañía: el magnífico diseño. Numerosas veces al año, Jobs cautivaba a la prensa especializada en computación, alta tecnología y negocios con sus historias individuales y convincentes sobre las ofertas de Apple. Las historias de Jobs eran efectivas ya que se alineaban con la narrativa que los consumidores de Apple se cuentan a sí mismos. Asegúrese de que sus historias concuerden con las vivencias y expectativas de sus consumidores.
“Si contesta a los prospectos en un minuto, en vez de en un día, pasa una gigantesca diferencia en las tasas de éxito”. ( – Mark Roberge, director de ingresos, HubSpot Inbound Sales)
Lawrence Janesky es el director ejecutivo y fundador de Basement Systems Inc., el que lleva el liderazgo en el mundo en desarrollo y oferta de productos para superficies subterráneas. En 1983, Janesky proyecto su compañía, entonces de una sola persona, con un anuncio en el periódico de su poblado en Connecticut que mencionaba: Carpintería.
Ningún trabajo es bastante diminuto. Llame a Larry. Hoy, tiene 27 patentes y labora con 345 distribuidores. Una vez que los vendedores muestran los productos a nuevos prospectos, constantemente relatan la conmovedora historia sobre la construcción de Basement Systems. A partir de sus humildes comienzos en los años 1980, alcanzó la postura de liderazgo en varias industrias.
“Si alguien creció leyendo la revista Mad o viendo Los Simpsons […] ha sido entrenado en una edad formativa para acercarse […] a cada una de las ventas con un escepticismo crítico y humorístico”.
2.- El contenido es el la conexión entre las compañías y los consumidores
Para garantizar consumidores, atraiga su interés con contenido online de calidad: entradas de blog, libros digitales, seminarios online, clip de videos de YouTube, gráficos informativos, informes de indagación descargables y libros blancos. El contenido online de primera calidad educa e informa a los consumidores potenciales, son lo que desean y está esperando el comprador. Ejercen una doble función como promotor de marca, ya que las partes interesadas se relacionan con él y lo comparten online.
“El estudio de un avatar de cliente garantiza que va a hacer su publicidad usando la voz de su cliente, no la de su fundador, director ejecutivo, gerente de producto o el personal de su agencia de colaboraciones públicas”.
Para publicitarse con sus consumidores, conozca a sus avatares de cliente, o sea, conciba perfiles específicos de los múltiples perfiles que definen a su cliente y sus aspectos demográficos distintivos. Para detectar las preferencias de sus consumidores, revise los blogs, foros, chat y redes sociales que les interesan. Cuando entienda el avatar de los consumidores que busca su compañía, desarrolle iniciativas de mercadotecnia y ventas que reflejen sus prioridades.
“Generar […] iniciativas que se dirigen a avatares específicos de consumidores es un plan que supera de forma sencilla en funcionamiento a los resultados que recibe quedándose […] en su cómoda oficina, inventando cosas sobre sus productos”.
Nombre a sus avatares de cliente y desarrolle los detalles individuales de dichos prototipos para que cobren vida en la imaginación de su compañía. HubSpot proporciona un programa para mercadotecnia de atracción que ayuda a los negocios a atraer visitantes, transformar prospectos y lograr consumidores, e creo a Ian de Internet para representar a su típico cliente.
Es un perfil integrado de un gerente de mercadotecnia en red que tiene 26 años, estudios superiores y está abierto a las citas amorosas por internet (así conoció a su última novia). Desarrolle sus avatares de cliente con el mismo grado de detalle para usarlos al planear las posibilidades más efectivas de comunicarse con sus consumidores reales.
“Es impresionante que los vicepresidentes de ventas vayan al buzón y tiren todo su correspondencia basura sistemáticamente a la papelera de reciclaje sin siquiera leerlo, y un rato luego caminen por los pasillos e insistan en que el departamento de mercadotecnia desarrolle una campaña de correspondencia directa”.
3.- La enormes información nos permite un criterio más académico de las ventas y el servicio
Los negocios sagaces e inteligentes usan conjuntos de datos bastante extensos y poderosos estudios para crear información en tiempo real y personalizar la vivencia de compra de cada individuo. Esto da a estos negocios una enorme posibilidad para atraer con exactitud a los consumidores que anhelan o requieren. Mas la gran proporción de datos sobre productos que los consumidores –incluso sus consumidores objetivo ideales– tienen la posibilidad de obtener online, los pone en una postura dominante de negociación. Parte importante de la opinión pública informada es generada por fuentes externas a su compañía, de esta forma que sus vendedores tienen que ser honestos. El consumidor se dará cuenta de cualquier información equivocada y lo contará.
Las grandes ejecuciones de datos funcionan para cada una de las empresas. Ejemplificando, los agentes del orden estadounidense inspeccionan y escudriñan rutinariamente el tráfico telefónico y de internet en busca de palabras o frases concretas que logren tener relación con amenazas terroristas u otras ocupaciones peligrosas.
Billy Beane, de los Atléticos de Oakland, ha sido el primer gerente general de las enormes ligas de béisbol en usar la investigación estadística –es decir, enormes datos– para examinar a los peloteros. El autor Michael Lewis hizo la crónica en su best seller Moneyball: the art of winning an unfair game, el cual ha sido adaptado al cine en el 2011 como Moneyball: rompiendo las normas, con Brad Pitt.
Los negocios u organizaciones de ventas modernas utilizan los enormes datos para comprender qué motiva al consumidor y anticipar qué productos y servicios querrán, tanto en grado macro como micro. Además, analizan datos individuales de redes sociales para moldear mercadotecnia específica para clientes particulares.
Los vendedores capaces brindan ahora la misma atención meticulosa a las bases de datos en tiempo real , como un corredor de bolsa a las finanzas en tiempo real.
- La comercialización expedita produce novedosas ventas para su compañía
Como los clientes gobiernan ahora el proceso de compra, las compañías tienen que contestar a rapidez de relámpago una vez que los consumidores permanecen listos para adquirir su producto. La demanda de destreza en las ventas necesita que los proveedores ofrezcan justamente lo cual los clientes anhelan en el instante en que lo anhelan, ni un minuto luego.
Los consumidores tienen la posibilidad de obtener de forma fácil información acerca de el producto o servicio en otra parte, por lo cual el vendedor debería formular cuestiones astutas y hacer sugerencias de experto que reflejen lo cual el comprador ya sabe y más. De esta forma, los vendedores tienen la posibilidad de funcionar como consultores importantes, el modelo de ventas prevalente para el siglo XXI. Olvídese de la planeación de ventas y de la táctica estandarizadas. Un enfoque de ventas expedito es aquél que responde a los consumidores a su propio tiempo y en sus propios términos.
Una vez que los consumidores anhelan información específica luego de haber hecho su averiguación online, los vendedores tienen que proveer aquel contenido preciso de forma instantánea y ocupándose por ofrecer seguimiento para asegurar la satisfacción del consumidor.
El newsjacking, una técnica de comercialización velos, puntual, enormemente positiva, involucra impulsar ideas sobre sus productos o servicios una vez que dichos son relevantes para que los periodistas los integren en las últimas noticias en tiempo real.
Esto le genera tanta atención social como cobertura mediática positiva simultáneamente, empero las organizaciones tienen que estar extraordinariamente alertas y activas, y ser ágiles para utilizar esta táctica o reaccionar productivamente frente a los sucesos del instante.
En un apagón a lo largo de el Supertazón del 2013, la marca de galletas Oreo tuiteó: aun en la oscuridad puedes sopear, y lo acompaño de una imagen que millones de individuos vieron. Asegúrese de que su compañía se encuentre al tanto de los eventos del instante y tenga la tecnología para contestar apropiadamente.
- El compromiso permanente y en tiempo real conserva contentos a los consumidores
Debido a que los peligros son tan gigantes, las compañías tienen que ofrecer un servicio admirable y veloz. Un comprador puede inundar instantáneamente el ciberespacio con evaluaciones independientes –y constantemente, negativas– sobre un producto o servicio si una compañía no soluciona los inconvenientes inmediatamente.
Hoy, industrias y distribuidores tienen que solucionar cada problema en el instante en que surge.
La rapidez y la velocidad son lo más relevante. Las organizaciones deben tener una mentalidad de tiempo real, enfocada en contestar justo ahora con prontitud de reacción inmediata.
Las lecciones del pasado son importantes, al igual que la planeación del futuro, empero si su compañía no puede mantener el control de el presente, quizá no tenga futuro y su pasado se vuelva inmaterial.
