fbpx

Resumen del libro

Reglas para generar contenido.

Por Ann Handley y C.C. Chapman

y comentarios por Jesús Gómez Espejel

 

DESCARGAR PDF

Video 1

Video 2

Venda en línea con humor y pericia

Como nuevo director de enseñanza de la Academia de Golf Reynolds en Greensboro, Georgia, el golfista Charlie King necesitaba atraer estudiantes de golf pero con un presupuesto limitado para publicidad. Gracias al libro de David Meerman, Las nuevas reglas del marketing, King recurrió a la Web para aumentar su clientela: Presentó la Academia con contenido de alta calidad para atraer a golfistas que quisieran mejorar su juego. Ofreció consejos útiles y explicó que el golf no es tan difícil como parece. Sabía que su humor y pericia atraerían a golfistas a sus actividades en línea y, a la larga, a la Academia.

“El contenido en línea es un eficiente representante de su empresa”.

En febrero del 2008, King lanzó su blog, “Las nuevas reglas de la enseñanza del golf”, donde ofrece lecciones gratuitas a través de entradas y videos. En marzo del 2009, publicó un libro electrónico descargable sin costo de su blog y del sitio Web de Reynolds. El sitio Web de la revista Golf hizo un video improvisado en el que King impartía una lección satírica para mostrar a golfistas enojados “la manera correcta de lanzar un palo de golf” al agua. El video tuvo una gran difusión: 1.8 millones de espectadores; sigue creciendo y generando visitas al sitio Web de la Academia.

King no usa Internet para atraer a clientes potenciales con mensajes directos de ventas, sino que crea y presenta contenido en línea educativo y entretenido.

Usa excelentemente todos los puntos de venta de medios sociales, como Facebook, Twitter y LinkedIn, y distribuye un boletín electrónico que ayuda a los golfistas a comunicarse con él y con la Academia.

“Cuando la gente busca, usted quiere que lo encuentren”.

¿Le ha funcionado a King acercarse a los clientes por Internet? King dice que tuvieron “más alumnos [en el 2009] que nunca antes”, y atrae a muchos clientes potenciales por Internet porque crea el contenido que quieren.

Todo el mundo acude diariamente a sus “abrevaderos” predilectos – blogs, YouTube, Facebook, Twitter y otras plataformas – para contribuir u obtener información y entretenimiento, y compartirla.

Use esos sitios para atraer clientes. Genere y publique material convincente “enfocado en el consumidor”.

“Con cualquier contenido, tiene una ventana de oportunidad muy reducida – a menudo menos de ocho segundos, según algunos informes – para atraer a alguien antes de que cambie de sitio Web”.

Publicar contenido de calidad lo beneficia de varias formas: Educa a sus clientes potenciales y los atrae a su sitio Web, reduce la resistencia a las ventas, aumenta su ventaja competitiva, genera comentarios, establece credibilidad e induce a comprar por impulso.

Tenga en cuenta las siguientes tendencias recientes de mercadotecnia:

  • “La conducta y las expectativas de los clientes están cambiando– La gente confía ahora en buscadores para informarse sobre lo que quiere comprar. Genere contenido lleno de palabras clave que atraiga a clientes potenciales de Internet con información útil.
  • La interrupción constante con mensajes publicitarios ya no es suficiente– Confiar en ese tipo de promociones es tener poca visión y no estar a la altura de su marca.
  • Ahora, “todo el mundo es un medio social; todos publican”– Cuando uno bloguea, está publicando.

“Su enfoque debe incluir elementos divertidos”.

El contenido de calidad puede ser cualquier cosa que presente en línea. Un buen contenido es una formidable herramienta de mercadotecnia, porque “atrae a la gente hacia usted y genera confianza, credibilidad y control … y, en última instancia, convierte a los visitantes en compradores”.

Una vez que tengan su producto, genere lealtad con un contenido en línea de gran calidad para que lo recomienden e incluso lo promocionen.

“El contenido de sus videos … tiene 50 veces más probabilidad de aparecer en la primera página de los resultados de búsqueda que su contenido estándar basado en textos”.

Marcus Sheridan, copropietario de River Pools, en Virginia, usa su blog, videos y demás para ganarse la confianza de sus clientes existentes y potenciales: “Solía ver a mi compañía como una empresa de piscinas, y ahora la veo como una empresa de mercadotecnia de contenido … mi única meta es ofrecer un contenido más valioso, útil y llamativo que otros en mi campo, lo que, a su vez, generará más ventas”. En el 2009, River Pools vendió más piscinas de fibra de vidrio que nadie, en EE.UU.

“Narre una buena historia que permita a su organización adoptar el rol del superhéroe”.

La creación de contenido de calidad en línea no es difícil, pero exige saber con exactitud quién es, a quién quiere dirigirse, qué quiere comunicar y por qué es importante hacerlo.

Asimismo debe saber “cuándo y cómo” creará el contenido y dónde quiere colocarlo. Para evaluar su éxito, fije metas específicas (como “generar al menos 100 nuevas menciones” en línea de su producto).

Optimice siempre el contenido para que los motores de búsqueda lo encuentren rápidamente.

Las “reglas para generar contenido”

Siga 11 reglas de contenido para generar y publicar material atractivo en línea:

  1. “Acepte que es una empresa editorial”– Publique contenido de calidad en blogs, videos, podcasts, boletines y libros electrónicos, hojas informativas, tweets, webinarios e imágenes. Publicar incluye nuevo material en su página de Facebook o su perfil de LinkedIn.
  2. “La originalidad se inspira en una comprensión profunda”– Obtenga los conocimientos esenciales que necesita para elaborar contenidos convincentes para el público apropiado, como qué les gusta a sus clientes o por qué es especial el producto que ofrece.
  3. “Genere motivación”– Fije una meta clara. Asegúrese de que el contenido incluya ideas que impulsen a los usuarios a comprar sus productos y servicios. El contenido por sí solo no vende; prepara la venta al proporcionar información útil.
  4. “Hable con naturalidad”– Adopte un tono natural, no afectado. Evite el lenguaje técnico, como “mella”, “sinergia”, “proactivo” o “apalancar”. “Escriba como habla”.
  5. “Re-imagine; no recicle– Cuando genere el contenido en línea, piense cómo usarlo en formatos distintos para varias plataformas: Blogs, boletines y libros electrónicos, sitios Web y demás. Use su “gran idea” y haga un programa que llame la atención consistentemente, por ejemplo, envíe tweets cada día, blogs cada semana, boletines electrónicos cada mes y un libro electrónico cada trimestre.
  6. “Comparta o resuelva; no pregone”– El propósito de su contenido no es vender, sino educar e informar. Esto atrae a la gente que luego reacciona favorablemente a su empresa. Por ejemplo, la división Pampers de Procter & Gamble produce los videos en línea “Bienvenidos a la comunidad de padres”. Los videos no venden pañales; dan información a los nuevos padres sobre los bebés, con temas como “enseñarlos a ir al baño” y la hora de la siesta, entre otros.
  7. “Muestre; no sólo hable”– La venta agresiva no funciona en Internet; use estudios de caso y comentarios de sus clientes para demostrar que esos productos mejoran su vida. Este tipo de venta indirecta atrae lectores, no los ahuyenta.
  8. “Haga algo inesperado”– A los clientes les encanta que las compañías hagan cosas diferentes. Para llamar su atención, sorprenda a sus visitantes en línea; funciona para empresas que dan servicio a otras empresas y quieren distinguirse de la competencia.
  9. “Avive la fogata”– Piense en los esfuerzos en Internet como en una fogata. Primero reúna la yesca, que se produce al sembrar comentarios en línea sobre blogs y videos de otros. Después, use otro tipo de combustible para arrojar luz a un solo tema atractivo y pedir comentarios del público. Ya encendida la fogata, aliméntela regularmente con nuevo material. Manéjela bien y, metafóricamente, la gente pronto estará cantando alrededor de ella a medida que usted crea, fomenta y mantiene conversaciones en línea.
  10. “Eche raíces y despliegue las alas”– Cultive el contenido desde el fondo de la cultura corporativa que le ofrecen sus raíces. Las alas (como botones en los que la gente hace clic para compartir) permiten que su contenido vuele por la Web. Si su presencia en Internet es un avión, su contenido es el combustible que lo impulsa. Use el combustible sensatamente.Cree perfiles propios en redes sociales importantes. Pruebe el contenido para asegurarse de que funcione en todas las plataformas y buscadores, y que se comparta al máximo.
  1. “Aproveche sus fortalezas”– Uno no tiene que producir los videos, podcasts o blogs más entretenidos de la Web, pero sí debe publicar algún tipo de material de calidad en línea.

“Le presento a Emma, el servicio de comunicación y mercadotecnia por correo electrónico … Creemos que le será fácil de usar (adiós, interfaz abarrotada). Debería estar hecho para usted (adiós, plantillas genéricas). E incluso debe ser divertido (nos vemos, fila de espera de apoyo telefónico). Todo es cuestión de mercadotecnia de correo electrónico con estilo … nos encantaría ayudarlo”. (Mensaje de mercadotecnia en línea de Emma, una empresa de Tennessee)

El contenido de calidad es siempre:

  • “Verdadero”– Nunca envíe mensajes falsos. Como lo enseña la autora Annie Lamott: “Escribir bien significa decir la verdad”.
  • “Pertinente”– El mensaje debe tener un sentido y ser importante para su público.
  • “Humano”– No escriba sobre sus productos, escriba cómo los usa la gente.
  • “Apasionado”– A la gente no le importarán sus productos si no ve que a usted le importan. Use la fuerza de sus sentimientos para atraerla.
  • “Original”– Un relato inusual o una “nueva perspectiva” logra captar el interés de los lectores.
  • “Sorprendente”– Si es inesperado, es interesante; si causa asombro, se difunde.

Conviértase en una empresa editorial

Algunas formas populares para publicar en Internet incluyen:

Blogs – La publicación en línea empieza con blogs, el centro coordinador de su contenido. Las plataformas de blogs incluyen “WordPress, Squarespace, Movable Type, TypePad y Blogger”. Inserte fotografías e ilustraciones. Permita los comentarios, pero modérelos.

Twitter – Use Twitter para comunicar, hacerse notar y atraer seguidores en la Web con mensajes cortos o “tweets”. Con un máximo de 140 caracteres, sea escueto y directo. Para alentar el renvío de sus tweets, use de “85 a 100 caracteres” y el servicio bit.ly para condensar los URL. Tenga presente que una frase llena de abreviaturas es difícil de leer. Para situar en contexto, use “hashtags”, “un tipo de taquigrafía que agrupa tweets relacionados” en una sola palabra junto con un símbolo de número, por ejemplo: #followfriday.

Webinarios – Manejados adecuadamente, los seminarios basados en la Web pueden atraer a muchos clientes potenciales. Un estudio reciente de Business.com, descubrió que el 67% de los “líderes empresariales” busca webinarios (y podcasts) para obtener información útil. Para demostrar su trabajo, incluya “estudios de caso, historias de clientes o anécdotas pintorescas”. Permita a los clientes potenciales ver sus productos en acción.

Hojas informativas y libros electrónicos – Las hojas informativas, con presentación clara, tienen generalmente de 10 a 12 páginas. Los libros electrónicos pueden ser de la misma extensión, pero su estilo de presentación es más informal y su diseño es usualmente más atractivo.

La regla “resuelva, no pregone” se aplica especialmente a las hojas informativas y a los libros electrónicos. Independientemente del formato que use, contrate a un diseñador profesional para que la presentación gráfica sea más atractiva.

Estudios de caso – Estos ejemplos presentan historias “de éxito realmente buenas con los clientes”. La empresa Vitality, que fabrica la tapa para frascos de píldoras GlowCap, con un dispositivo inalámbrico que monitorea la dosis, presentó un estudio de caso en línea tan atractivo que el programa de TV The Colbert Report lo mencionó burlonamente en marzo del 2010.

Videos – Los videos captan la atención de clientes existentes y potenciales; por eso, la gente carga miles a la Web. Tan sólo YouTube recibe 24 horas de videos nuevos por minuto. Cree un video dirigido a un pequeño segmento interesado en el tipo específico de producto o servicio que vende. Haga que sea una historia interesante de su empresa o sus productos; y que gente auténtica y sensata la narre. Incluya clientes para darle credibilidad. Etiquete sus videos para que sean fáciles de encontrar.

Preguntas frecuentes – Esta sección de su página presta un valioso servicio a su empresa, ya que genera confianza al detallar la información de servicio al cliente que buscan los compradores. La regla principal para esta página es “escribir respuestas, no descripciones”.

Podcasts – Su compañía puede tener su “propio programa de radio” en forma de podcast. No necesita mucho equipo especial, porque el micrófono integrado de su computadora portátil es suficiente. Antes de producir un podcast, escuche en línea cómo los manejan otras empresas. Puede publicar podcasts en su blog.

Fotografías – Las imágenes siempre narran bien las historias. Siga el ejemplo de Zappos, la zapatería en línea que crea un “Libro de cultura” anualmente en el que muestra imágenes de todos los aspectos de la empresa. Use fotos creíbles de sus productos “en situaciones reales” que demuestren su uso. Etiquételas para que sean fáciles de encontrar en línea.

Arme un “tablero de escucha

Para enterarse de los temas que la gente considera más atractivos, no sólo publique para ella; primero escúchela y preste atención a sus comunicaciones en línea.

Arme un tablero de escucha que incluya Google Reader (un distribuidor de contenido RSS) y Google Alerts, que le envía correo electrónico sobre el nuevo contenido de la Web que corresponda con sus términos de búsqueda. Siga los blogs de ese campo y use Search.Twitter.com para ver publicaciones relacionadas.