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Resumen del libro

Shopper marketing

Por Markus Stählberg

Síntesis y comentarios por Jesús Gómez Espejel

 

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Introducción

El marketing tradicional se enfocaba en el producto, en la estabilidad y el posicionamiento de la marca. Ante la enorme diversidad de productos y servicios en oferta y la facilidad con que el consumidor obtiene información de lo que adquiere, las estrategias de venta deben cambiar.

El shopper marketing puede lograr, entre otras cuestiones, que un comprador cambie de marca por las estrategias de venta en torno a los productos.

Shopper marketing, expandir la mercadotecnia tradicional

El shopper marketing es la mercadotecnia desde la perspectiva de decisión de compra del consumidor. El propósito de esta área es crear ideas y procesos que innoven y aumenten las decisiones de compra del usuario.

El marketing enfocado al consumidor se centra en un campo que hasta ahora había sido descuidado por la mercadotecnia tradicional. Dado que casi el 70% de las decisiones de la marca que se elige son hechas por el consumidor en el establecimiento comercial, hace falta tener más conocimiento y comprender mejor el modo en que el comprador decide sus compras para influir en él y transformar dichas elecciones.

Los altos ejecutivos y mandos medios deben salir de su escritorio y comenzar a hacer preguntas. Tienen que ir al origen de su empresa: los puntos de venta, las tiendas, las sucursales y ver qué pasa en la interacción del cliente con el producto.

“Identificar bien qué ocurre (qué queremos que ocurra) en el proceso de compra es el área nueva para el fabricante, y es, desde luego, el desarrollo nodular de cualquier proyecto de puntos de venta”.

Como un nuevo elemento mercadotécnico, el shopper marketing ejercerá influencia directa en las estrategias de las empresas, en específico, en los planes de marketing y en la administración de las ventas.

El shopper marketing toma como base la manera tradicional en que las compañías trabajan el mercado de los consumidores, y la expande.

Es el área que complementa el marketing existente, que se enfocará en cómo, de qué manera y por qué motivos hay que involucrar al consumidor.

Este cambio de visión puede hacer que surjan iniciativas creativas. Por ejemplo, se podrían identificar nuevas áreas para aumentar las ventas, diseñar vías para asegurar la lealtad de los clientes y detallar la relación entre el productor y el vendedor.

Los retos que enfrenta el mercado actual son los siguientes: 

  • Las fases de la “decisión de compra” no son las mismas – Actualmente se vive el “momento cero de la verdad”, una nueva etapa fundamental que se suma al proceso de “estímulo, compra y experiencia”.
  • Los mensajes de antes se han sustituido por la interacción – Los consumidores comparten la información sobre lo que consumen.
  • La publicidad de boca a boca es ahora más valiosa que antes – La publicidad de boca a boca pasó al formato digital y asegura un gran impacto. Todos comparten con los demás sus impresiones de compra. Los usuarios tienen poder al hacer uso de su opinión y sugerencias.
  • No subestimar la verdad – Los usuarios están informados, investigan en internet sobre temas complejos y sencillos. El consumo es de índole interactiva y el consumidor sabe lo que busca.

 

El comportamiento de los consumidores

El shopper marketing guarda una relación cercana tanto con el papel de los productores como con las empresas de venta minorista: en ambas partes, el propósito final es que logren el máximo extra de su compra, y eso se logra cuando el nuevo protagonista en escena de este proceso, el consumidor, queda satisfecho.

El shopper marketing es lo que permite conocer el comportamiento de los consumidores, ya sea en sus formatos de puntos venta, en los distintos canales y, con esto en mente, potenciar dicha inteligencia para que los involucrados se vean favorecidos: las marcas, los compradores, los detallistas y los productores.

 

Todos en general pueden verse beneficiados.

“Escudriñar en la mente del comprador exige una cuidadosa atención al marketing local, una honesta evaluación objetiva de la competencia y de las capacidades propias”.

Cuando un cliente entra a un local comercial como comprador, no lo hace desde cero. Es dueño de un ánimo particular y elige ese local para una misión especial.

Entra con una cultura ya establecida, con opiniones sobre la calidad de los productos y su precio. Además, llega ya con sus preferencias de marca y eso se da por una serie de ideas que le han sido dadas por la publicidad, recomendaciones de terceros y el boca a boca. Cerca de dos terceras parte de los consumidores sabe qué marca comprará antes de entrar al punto de venta.

“De acuerdo a un estudio de Consumer Buying Habits, POPAI y Meyers Research Center de 1995 el 70% de las decisiones a nivel de marca se toman dentro del PdV”. 

El shopper marketing debe identificar y actuar sobre esos prejuicios o condicionantes con que la gente entra a un establecimiento.

Para ello, pueden seguirse dos estrategias: “identificación y alteración”.

La primera se refiere a la ubicación de los productos en los estantes, que se realice de manera tal que los consumidores puedan encontrar lo que desean de modo fácil.

La segunda es convencer al consumidor con estrategias tipo “compre uno y llévese otro gratis”, o procurar un color que determine esa marca en particular para ganar visibilidad en el anaquel.

“Es más esencial conocer y entender la conducta de compra básica y cómo influir en los comportamientos globales que simplemente conocer y entender las influencias de la tradición y la cultura del comprador local”.

Para que una estrategia de shopper marketing funcione, esta tiene que echar raíces en un verdadero conocimiento del consumidor. Imagine que el comprador sea una persona que dispone de muy poco tiempo para decidir, hay un límite de tiempo para que pueda captar la información disponible dentro del punto de venta, y un recuerdo casi nulo de los impulsos que se le hayan ofrecido.

Los consumidores de productos y servicios necesitan tener información para satisfacer sus necesidades. Conocer cómo fue hecho el producto, por ejemplo.

Usted debe saber cómo usar a su favor esa necesidad. Aproveche el conocimiento del proceso de compra y de la toma de decisiones a la hora de la compra, para seguir estas dos vías de acción, que son cruciales:

  • Replantear las separaciones de categorías de productos y su disposición en anaqueles, haciendo más fácil la adquisición de la información y su proceso de compra.
  • Pensar en las “barreras ocultas” y replantear el itinerario para que el recorrido del consumidor resulte de modo más efectivo y satisfactorio.

 

“Para poder sobrevivir frente al poder cada vez mayor de los detallistas, los fabricantes deben diseñar medios de dirigir su gasto de marketing, buscar colaboración con los detallistas y asegurar el espacio de exposición y la visibilidad de su marca en el PdV”

Shopper marketing de la experiencia

El marketing enfocado al consumidor fortalece la capacidad de potenciar las marcas de los fabricantes, así como la creación de un valor único para el comprador. ¿De qué manera pueden establecerse relaciones más durables y consistentes con los consumidores?

Las marcas más importantes del mercado enfrentan este reto adaptando un enfoque individualizado, mediante la creación de una conexión emocional en el punto de venta con los consumidores.

El “shopper marketing experiencial” o “branding emocional” implica un cambio radical: no se trata ya de solo tratar de vender los objetos de consumo, sino vender la experiencia que se tiene al adquirirlos.

Es un área con gran potencial, pues se pueden aprovechar los cinco sentidos en las estrategias de ventas para hacer sentir a los consumidores conectados e involucrados.

“Para los fabricantes el shopper marketing tiene que ver sobre todo con el enfoque hacia el público objetivo (targeting). Se trata de conocer y entender cómo se comportan los consumidores objetivo en diferentes canales, formatos y conceptos de puntos de venta”.

La vista

Es el sentido más poderoso en la persona y esta superioridad se basa en su vínculo con el color.

El punto de venta más sobresaliente de los artículos de escritura es Crayola, en Kansas City. Sabe aprovechar el impacto que los colores producen en las emociones para crear un efecto poderoso.

Su espacio es abierto, con bastante luz y por ello los colores otorgan al lugar una sensación de bienestar y energía, pero es también un espacio funcional, centrado en la orientación de los productos y donde se invita a jugar.

Los pequeños pueden acercarse a un mosaico de varios colores, como un mural, jugar con una rueda de color, o dibujar con los productos que están a la venta en la tienda.

El oído

El sonido es fundamental en la atmósfera y la música es su expresión con más poder.

Abercrombie&Fitch (A&F) aplicó este postulado en el ambiente de su tienda. Esta marca se posicionó como un productor de ropa casual y moderna, cuyo objetivo son jóvenes “con aspiraciones” que oscilan entre los 15 y los 28 años que gustan del estilo de vida estadounidense.

La música de las tiendas A&F se amolda a los gustos de sus consumidores; A&F planea su lista de canciones de acuerdo a su objetivo, sin perder de vista la imagen proyectada de su marca. Esto logra crear un ambiente armónico entre producto y atmósfera juvenil.

El paisaje sonoro final logra ser optimista, energético, jovial, sin preocupaciones y con volumen muy elevado. La idea era recrear un club o discoteca. La música a volumen alto no solo invita a los que caminan por ahí a conocer el interior sino a sumar la música a la imagen de la marca.

Es un mecanismo de vinculación poderosa, pues la música que se escucha en la tienda se asociará en los consumidores con la experiencia que tuvieron ahí.

“Los mecanismos de promoción innovadores, que proveen alto valor a los compradores pero manteniendo unos costes bajos fijos, están convirtiéndose en una tendencia”.

El olfato

Este sentido guarda una relación cercana con las “emociones, recuerdos y el subconsciente”.

Cada vez más tiendas prestan atención de lo que podría resultar del aprovechamiento de este sentido, el “impacto subliminal” que producen los olores al usar perfumes y que podrían influir en el comportamiento de las personas antes de comprar algo.

La marca Supré, una empresa australiana de ropa, cuyo público objetivo son mujeres entre 14 y 28 años de edad, es una marca que supo aprovechar este hecho.

Supré formó parte de un estudio que se hizo en el 2007 y que tenía como propósito comprobar que el ambiente de la tienda, sobre todo el uso de fragancias y la música de fondo a alto volumen, tenían influencia en los tipos de conducta en la compra y en los grados de satisfacción del cliente.

El estudio tomaba en cuenta la entrada a la tienda, cómo se comportaban las clientas, cuánto tiempo pasaban y cuánto dinero gastaban. Al final, su calificación fue la de tener clientes satisfechos.

“Para mejorar la experiencia de lo que ocurre en el punto de venta existe la oportunidad de utilizar nuestro aprendizaje acerca del modo en que los compradores están usando los medios digitales”.

El tacto

Las tiendas de la marca Apple en Nueva York, París, Tokio, Londres, se hicieron para lograr que los clientes se involucren de modo físico, personal y táctil.

Los puntos de venta suelen estar diseñados con EL GUSTO. Suelen tener gran cantidad de asientos en los pisos de arriba donde se invita a los consumidores a estar ahí y relajarse.

La arquitectura llena de suavidad y muchas curvas aseguran una estancia placentera, eso aunado a los muros y escaleras de cristal que ofrecen la sensación de estar en un lugar muy amplio, luminoso y abierto.

El contacto que los consumidores hacen con los productos establece además que personal capacitado se acerque a ellos y de modo funcional les resuelvan dudas específicas.

Esta ha sido una estrategia que ha funcionado muy bien. Los clientes potenciales se acercan a las novedades ya sea con una charla en la sala de conferencias donde pueden interactuar, hacer preguntas, o conversar con los colaboradores de Apple en un espacio más informal llamado el “bar de los genios”.

Justo así es como Apple se ha ganado muchos seguidores con la filosofía del contacto personal, la interacción persona a persona. La empresa confía parte de su reputación no solo en la calidad de los productos sino en las personas que contrata; estas forman parte de la experiencia de compra de modo más integral. Sus trabajadores son empleados comunes, sino que ellos mismos viven la experiencia del estilo de vida Apple, el mismo que la empresa vende a sus compradores.

El gusto

Empresas sofisticadas como Dean&Deluca, ubicada en Soho, en Nueva York, saben aprovechar las ventajas del sentido del gusto.

Su misión es la “exploración, descubrimiento, y celebración de productos de alimentación de todas partes del mundo”.

El establecimiento muestra una enorme variedad de mercancías comestibles, de la mejor calidad y mostradas a la perfección. Las hermosas presentaciones de los productos estimulan todos los sentidos en una atmósfera donde se celebra la abundancia y la variedad; hay un uso particular de la arquitectura de ambiente.

Los clientes se ven llevados a microentornos, cada uno con un contexto y una repercusión emocional diseñados especialmente para ello. Las sesiones de degustación invitan a involucrarse en la experiencia de la comida y les anima a consumir.

Estas experiencias de estrategias exitosas de shopper marketing establecen un paradigma de cambio, relacionado con todo lo que interviene en el proceso de consumo, que resulta más personal, de modo más conectado, y sobre todo, basado en la experiencia.

El diseño de las emociones pone a trabajar los cinco sentidos y logra efectos inmediatos en los consumidores.

El éxito radica, entre otras cosas, en la personalización de cada tienda, de cada atmósfera. El mejor resultado se logra cuando se tiene una visión holística: vista, oído, gusto, tacto y olfato.

El futuro de los puntos de venta seguirá en crecimiento. Esto replanteará situaciones del proceso de consumo, pues, cada vez más, las actividades de compra involucran una mayor conexión entre el producto y el consumidor.

El día de mañana, los usuarios de productos y servicios querrán tener un papel más activo en su proceso de compra, ya sea “online y offline”, de modo presencial.

Los consumidores se convertirán en “cocreadores”: ellos mismos inventarán también su espacio, su lugar y su propia experiencia que no podrá ser de otro modo que personal.

Será un consumidor consciente de sus necesidades, de sus emociones y sus deseos.