Resumen del libro

Vendiendo Elefantes Azules.

Cómo conseguir que la gente quiera los productos incluso antes de que se sepa que los quiere.

Por Howard Moskowitz y Alex Gofman

y comentarios por Jesús Gómez Espejel

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Regla que desarrolla la experimentación y los huevos verdes

En el libro Huevos verdes y jamón del Dr. Seuss, el personaje Sam-I-Am intenta convencer a todos los que conoce de que prueben su “producto”: los huevos verdes y el jamón. Se niegan a hacerlo.

Puede que Sam-I-Am sea un personaje de un libro infantil, pero su enfoque no es tan diferente del de la mayoría de los empresarios que tienen algo nuevo que vender: Hacen conjeturas al azar sobre a quién le va a gustar, y abordan el problema por ensayo y error. En lugar de tratar de atraer a determinados segmentos del mercado, intentan hacer algo que guste a todo el mundo. En el proceso, no complacen a nadie.

“A menos que estés en ese 1% de predictores increíblemente afortunados, los negocios funcionan mejor con reglas”.

Los viejos métodos de prueba de productos, como los grupos de discusión y las encuestas, están anticuados. Son demasiado estrechos para la gama de productos y características de productos entre los que los consumidores pueden elegir ahora.

La RDE es un proceso de experimentación sencillo y flexible. Mediante él, las empresas sucesivamente diseñan, ensayan y modifican sus ideas, ofertas o productos. Con este instrumento, y de una manera metódica, intentan descubrir qué es lo que más atrae a un consumidor, incluso cuando éste no es capaz de articular sus deseos ni necesidades.

La experimentación de desarrollo de reglas (RDE) puede ayudarle a eliminar las conjeturas del lanzamiento de nuevos productos probando las características de una en una.

La RDE le permite conocer las preferencias de los clientes incluso antes de que éstos las conozcan o sean capaces de articularlas.

Para utilizar el RDE, siga estos pasos:

“Piense en el problema e identifique grupos de características”: son las variables que va a probar. Por ejemplo, una variable de un refresco puede ser el nivel de azúcar. Se puede probar con 8, 10 o 12 unidades. Identificar todas las variables es la parte más difícil del proceso.
“Mezclar y combinar las características según un diseño experimental especial”: el software puede crear un plan de pruebas individualizado para cada encuestado.
“Mostrar los prototipos a los consumidores” – Puede hacerlo con una encuesta en la web o administrando las pruebas en un centro especial.
“Analizar los resultados” – Utilice métodos estadísticos, como el análisis de regresión, “para relacionar las variables independientes con una variable dependiente” (por ejemplo, para seguir las características del producto con una calificación).
“Optimizar” – Identificar la combinación de características que los consumidores han valorado más.
“Identificar los segmentos de actitud naturales de la población” – Personalizar el producto para diferentes segmentos de población.
“Aplicar las reglas generadas para crear nuevos productos” – Crujir los datos. Por ejemplo, si ha comprobado las características que varios consumidores valoran en las tarjetas de crédito, combínelas de diferentes maneras para desarrollar tarjetas especiales que atraigan, por ejemplo, a profesionales de mediana edad o a estudiantes universitarios.

“En muchos casos, los consumidores no pueden articular exactamente lo que necesitan, quieren o les gusta”.

En la RDE se miden las respuestas a los estímulos que se varían de uno en uno. Reúne suficientes datos para ver patrones. Imagina y combina escenarios. No limite las opciones. Con la RDE puede descubrir quiénes son sus clientes, qué características prefieren en qué combinaciones y qué segmentos de mercado ocupan.

Utilice esta información para desarrollar reglas que le guíen en el desarrollo de productos, la formulación de mensajes o las decisiones de mercado.

Esto mantiene los costes bajos, porque las reglas conducen a la acción en lugar de a interminables reuniones y debates.

“En esencia, la RDE deconstruye el mundo exterior hasta sus unidades”.

Guarde sus datos para utilizarlos en el futuro. Guárdelos para poder recuperarlos más adelante. Puede que el RDE sea barato, pero los datos que genera pueden convertirse en un activo valioso.

El sabor es importante

A muchos cocineros caseros les gusta experimentar. Sustituyen los ingredientes en función de lo que tengan en el frigorífico y prueban nuevos giros en recetas antiguas. Poco a poco, las recetas familiares e incluso comunitarias cambian. Sin embargo, la industria alimentaria, altamente competitiva, no puede confiar en este enfoque aleatorio. Debe desarrollar nuevos productos de forma rápida y sistemática.

“La RDE genera de forma rápida, eficaz y rentable reglas y prescribe acciones basadas en el conocimiento que conducen a un producto mejor”.

La mayor parte del desarrollo de la industria alimentaria tiene lugar en los laboratorios y no en las cocinas. Maxwell House, una división de General Foods, fue una de las primeras empresas en utilizar el RDE. En la década de 1980, experimentó con combinaciones de sabores para nuevos cafés. Esperaba identificar no el café “perfecto” para todos los consumidores, sino qué sabores serían populares entre qué segmentos del mercado. Maxwell House descubrió que podía vender diferentes familias de productos en distintas partes del país.

Al probar combinaciones de sabores para descubrir las preferencias de los consumidores, Maxwell House aprendió la importancia relativa de factores como el color, el aroma, el sabor amargo, el sabor quemado, la fuerza del sabor, la suavidad y la impresión general.

El pepinillo del futuro

La empresa de encurtidos Vlasic sabía que sus clientes casi no tenían lealtad a la marca de sus productos, que comían como guarnición, con otros alimentos. Utilizando la RDE, Vlasic descubrió que sólo un 40% de sus clientes estaban realmente satisfechos con sus encurtidos. Así que Vlasic empezó a experimentar con ingredientes no tradicionales, y acabó desarrollando una gama de nuevos sabores, cada uno de ellos diseñado para atraer a diferentes tipos de consumidores, incluido uno bajo en sal y un pepinillo Zesty fuertemente especiado que se convirtió en el más vendido de la empresa de todos los tiempos

El toque personal

Prego quería crear la salsa italiana perfecta para los espaguetis, pero sus pruebas de sabor arrojaban resultados medios. Al profundizar en el tema, la empresa se dio cuenta de que la mayoría de sus clientes no utilizaban la salsa tal y como venía en el tarro. Le añadían especias o verduras para personalizarla.

“La RDE aplicada a la mensajería identifica qué decir, cómo decirlo y a quién decírselo”.

Prego creó un experimento de RDE para probar 45 tipos diferentes de salsa. Los resultados mostraron tres claros segmentos de mercado, cada uno de los cuales prefería ingredientes diferentes. En lugar de introducir una única salsa “perfecta”, Prego sacó una línea de salsas para pasta para satisfacer los distintos gustos que los experimentos RDE habían revelado. Uno de sus productos, una salsa para pasta extragrande, era diferente de cualquier otra salsa del mercado. Los grupos de discusión nunca habían revelado esta preferencia, porque los consumidores ni siquiera sabían que querían salsa con trozos hasta que Prego se la ofreció.

Enviar el mensaje correcto

Kay Jewelers quería que su catálogo destacara entre los montones de catálogos que los consumidores reciben por correo cada día. En primer lugar, descubrió que tenía dos grupos de clientes: “optimistas” y “pesimistas”. Probó varios mensajes sobre las razones emocionales por las que la gente compra joyas y sobre el reconocimiento de la marca con cada grupo, y creó catálogos personalizados para cada uno.

El objetivo era persuadir a los clientes para que compraran una joya como regalo del Día de la Madre y aumentar el importe medio que gastan en ella. Cuando los grupos recibieron sus catálogos personalizados, compraron más joyas de mayor precio; en cambio, en una prueba en la que recibieron el catálogo diseñado para el otro grupo, compraron menos.

Psicologizar a la competencia

Si quiere saber qué intenta hacer un competidor, realice algunos experimentos de RDE sobre su mensaje. Descomponga el mensaje en sus elementos básicos y pruébelo con los clientes objetivo de su competidor. Si no sabe quiénes son, pruebe el mensaje con una serie de clientes para averiguarlo. Conocer los mensajes de su espacio competitivo puede ayudarle a optimizar sus buenas ideas e inspirar nuevos enfoques.

El generador de nuevas ideas

Los miniauriculares y los auriculares son artículos muy populares. Hay más de 2.000 modelos en el mercado, demasiados para que un solo cliente los pruebe. ¿Cómo hacer que su producto destaque entre tanta competencia

“El simple hecho de identificar un problema no lo resuelve, por muy bien escrito que esté el informe”.

La mayoría de las empresas crean nuevos productos mediante un proceso de “desarrollar, medir, lanzar”. Es decir, se les ocurre una idea para un producto, la prueban en grupos de discusión y construyen un prototipo. Sin embargo, como la tecnología cambia cada vez más rápido, este método es demasiado lento. Para cuando el prototipo llega al mercado, ya está obsoleto. En su lugar, utilice estos principios:

“Democratizar” – Su herramienta RDE debe ser fácil de usar para todos en cualquier lugar de la empresa.
Piense en términos genómicos”: determine los distintos componentes de su producto y clasifíquelos en “silos” en función de lo que hacen las funciones y de quién las utiliza.
Piense en la innovación como una recombinación: mezcle y combine elementos de los distintos silos para crear productos con nuevas combinaciones de características.

“Los vendedores y desarrolladores de hoy en día necesitan conocimientos sistematizados, casi encogidos”.

La RDE puede ayudar a generar nuevos diseños, así como nuevos productos. Aunque el gran diseño se basa en la inspiración y el arte más que en la estadística y la ciencia, el RDE puede ayudarle a probar los elementos de diseño para descubrir cuáles tienen presencia en el mercado y poder de permanencia. Esto es especialmente cierto en el caso de los envases, que se pueden probar midiendo factores como el tiempo de mirada de los consumidores y el flujo ocular.

“Genómica de la mente”

La genómica de la mente es una nueva ciencia cuyo objetivo es crear una “enciclopedia de la mente del consumidor”, es decir, recopilar datos sobre cómo responden las personas a las ideas mediante un “enfoque formalizado, estructurado y basado en hechos.” Recopila la información que los profesionales del marketing reúnen en sus estudios de productos individuales en una gran base de datos que ofrece una visión global, por estas tres razones:

Para organizar la información – Los ejecutivos de marketing suelen tener un problema de “TMI”: demasiada información. Abrumados por las revistas profesionales, las conferencias y las clases, no pueden hacer uso de los datos. La genómica mental les permite pasar a la acción.
Identificar tendencias – Los consumidores no siempre pueden decir lo que quieren, excepto en los términos más generales: “Que sea bueno”. La investigación puede ayudarle a predecir las tendencias futuras.
Una base de datos fiable puede convertirse en una “máquina de la innovación”, ya que permite combinar y recombinar características populares para crear nuevos productos. Piense en teléfonos con cámara o radios-reloj.

“El Presidente de los Estados Unidos es más o menos parecido a un artículo de gran valor que se compra una vez cada cuatro años”.

Un ejemplo de genómica de la mente es el estudio Crave It!, que encuestó las ideas de los consumidores sobre la comida, incluyendo parámetros como las descripciones de los alimentos, las respuestas a los nombres de las marcas y las emociones sobre los alimentos. El estudio se diferenciaba de los anteriores en cuatro aspectos:

“Profundidad de los resultados”: clasificó las respuestas y autodescripciones de los consumidores.
“Gama de temas” – Examinó desde los hechos hasta los sentimientos.
“Gama de productos” – Estudió las respuestas a 30 productos diferentes: un “megaestudio”.
“Comparabilidad” – Cada parte del estudio utilizaba los mismos términos.

“El valor de saber inmediatamente qué decir (y a quién decírselo) en tiempos de crisis es mucho mayor que el coste de unos pocos estudios RDE realizados de forma programada”.

El estudio proporcionó a los responsables de marketing nueva información sobre las necesidades de los clientes y las tendencias del mercado.

RDE y política social

Las campañas políticas modernas se han convertido en una cuestión de mensajes. Así, los candidatos pueden utilizar la información que recopilan mediante RDE para identificar los temas y enmarcarlos para las diferentes audiencias.

Del mismo modo, los políticos en activo pueden utilizar las RDE para identificar los temas candentes y sus soluciones. En caso de emergencia, los RDE pueden ayudarles a establecer prioridades y responsabilidades. Los RDE pueden ayudar a los políticos a seguir de cerca a sus electores y los mensajes que quieren escuchar.

Gestión de crisis

Las empresas en crisis suelen sufrir un golpe en el mercado. Su supervivencia a largo plazo puede depender de cómo gestionen sus relaciones públicas. Con el uso de RDE como herramienta proactiva, la dirección puede rastrear los problemas potenciales antes de que se conviertan en crisis y tener respuestas probadas listas para cuando las necesiten.

Supervisar las fuentes de los medios de comunicación, Internet y la opinión pública. Sintetice la información y pruebe las respuestas hasta que encuentre la mejor manera de controlar los rumores desenfrenados y responder a las malas noticias.